Imagínate que tienes una hermana pequeña, aquella a la que siempre tratas de orientar y proteger. Te cuenta que está empezando a salir con alguien y te pone a esta persona muy, muy bien. Te habla de alguien honesto, cercano, generoso, que jamás te contará una mentira, que se interesará por ti y te mostrará su afecto. Alguien, en definitiva, que todo el mundo quisiera tener a su lado.
Tus expectativas sobre su novio obviamente serán tan grandes como la insistencia con la que tu hermana te hable bien de ella. Imagínate ahora que una noche le conoces. Compruebas que es una persona joven y dinámica como te habían contado, pero a medida que la noche avanza te vas dando cuenta de que por dentro no es lo que parece. Se escaquea cada vez que hay que pagar e incluso al final se atreve a pedirte dinero para tabaco.
Decepción, ¿no?
Pues lo mismo me pasó el martes pasado con Vueling. La historia que me ha llegado de Vueling (su posicionamiento) es bastante agraciado: una marca low cost joven y divertida, que me hará sentir bien porque me dará un servicio aceptable a un precio muy bueno.
El gap de valor entre su promesa y su desempeño va in crescendo desde que entro en su web a reservar el billete:
- Al reservar el billete, su interfaz de usuario va revelando una serie de costes ocultos que jamás había visto ni en Ryan Air (que se supone que es el paradigma de aerolínea que regala los billetes para luego cobrarte por servicios añadidos), hasta el punto de que me cobran por reservar asiento on line y por imprimir mi tarjeta de embarque anticipadamente. Es el mundo al revés: me cobran por una gestión con la que les ahorro un coste de personal. El resultado es que el precio total del billete duplica la oferta inicial que me salía en su buscador. De coña.
- Las comunicaciones electrónicas que recibo de ellos en los días previos al vuelo no están orientadas a agradecerme la compra (encuentro que podrían gratificar mi primera compra con distintos tipos de recompensas electrónicas a un coste casi cero) sino a facturar más (me ofrecen pagar por todo tipo de servicios que en una aerolínea siempre han sido gratuitos, como sentarme más adelante o, de nuevo, hacer check in digital). ¿No se supone que una low cost precisamente suprime costes superfluos? Estos son más listos porque lo hacen al revés.
- Llego al aeropuerto y, debido a un error en la emisión del billete, debo adquirir otro nuevo. Llego a su oficina de venta en la T4 y sin mostrar la más mínima empatía conmigo, lo único que me ofrecen es adquirir otro billete. Como no puedo permitirme el lujo de no volar, saco la tarjeta de crédito y decido que ya reclamaré. Comienzo a pensar que me ven como un cajero automático.
- Como me he tenido que levantar a las 6 de la mañana, no me ha dado tiempo a desayunar y me apetece un café. Miro en la carta y el precio de un café y una tostada son cinco euros. No es por los cinco euros, sino por las pocas ganas de darles un céntimo más, pero paso…
En suma: cuando en un mercado sobresaturado de oferta consigo que un cliente se acerque a mí, he conseguido quizá la parte más difícil. Abrirme paso. A partir de aquí, debo aportarle suficiente valor como para que la experiencia sea positiva y vuelva a mí en futuras ocasiones. La experiencia es tan importante (el punto de venta – en este caso la aeronave, el punto de prestación del servicio) que se ha dado en llamar el "tercer lugar" (el hogar sería el primero y el trabajo el segundo), allí donde nuestra convivencia con las marcas de intensifica. Por eso me decepciona tanto que Vueling invierta indiscriminadamente en captación (anuncios en TV, en revistas, en Internet, acciones no convencionales) y cuando por fin consigue que me preste a "salir con ellos", me decepcione tan profundamente en la primera cita.
Si voy a establecer una relación con alguien, igual si es una persona que si es una marca, lo primero que le demando es consistencia: que muestre siempre el mismo rostro. No otorgaré mi confianza a una aerolínea que muestra una pose sonriente y accesible y luego se obsesiona con sablearme desde el momento mismo en que me acerco.
El territorio de una marca es importante y su contenido (el conjunto de mensajes útiles de marca que intentamos hacer llegas a los clientes también lo es). Pero los marketinianos, obsesionados por el culto a la imagen de marca, tienden (tendemos) a olvidar que lo importante no es la película que contamos sino lo que el cliente infiere al ver nuestra película. Y en ese punto la experiencia de consumo es crucial.
Yo le recomendaría a Vueling que si quiere salir a flote, dejar atrás para siempre los números rojos y afianzar relaciones de verdadera fidelidad con sus clientes, se preocupe menos de trincar unos céntimos o unos euros a cada pasajero, y más por gratificarle. El éxito comercial de una marca, da igual la categoría o el segmento del que hablemos, siempre pasa por cortar la sangría de "infieles" que nos abandonan: clientes en cuya captación habremos invertido miles y miles de euros, que quizá nos han probado pero que si no vuelven, nos obligarán a seguir invirtiendo más y más en publicidad y promoción para sutituirles por nuevos clientes.
Ya me gustaría que me hubieran hecho sentir especial (como una persona), y no sableado (como un ser impersonal que simplemente tiene euros en los bolsillos).
Lástima de lo que pudo haber sido y no fue. Esta marca y yo jamás seremos novios.
