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Lanzamos desde Pop Up los DESCONCIERTOS, un Branded Content Musical para Verti Seguros

La necesidad de Verti Seguros

Hace 5 meses, casi por casualidad, entablamos contacto con la empresa de seguros Verti para ayudarles en un reto que nos encajaba como un guante.  

Se trataba de idear y desarrollar para Verti un contenido musical “a medida” que les sirviese para impactar a su target en un contexto no publicitario.  Este nuevo enfoque lo contamos siempre del mismo modo cuando presentamos un proyecto:  “si los consumidores huyen de la publicidad porque no les interesa, te recomendamos que introduzcas entretenimiento en tus mensajes de marca para recuperar su atención.”

En definitiva, necesitaban construir sobre la notoriedad generada por su campaña de publicidad, favoreciendo el engagement con sus clientes actuales y potenciales.

La solución propuesta

Así creamos para Verti los DESCONCIERTOS.

Logo-desconciertos 1 guitarra
Se trata de una gira de 5 conciertos irrepetibles en 5 ciudades de España, donde primeros espadas de la escena pop y rock española compartirán escenario por única vez, interpretando una variedad de temas propios e inéditos, que podrán ser pre-seleccionados por los fans en redes sociales. 

La primera cita: el 29 de septiembre en la sala Penélope (Hilarión Eslava, 36 – Madrid), con la participación de Ariel Rot y Sidonie. No se pondrán a la venta entradas, pero todavía puedes conseguirlas en el perfil Facebook de VERTI SEGUROS. 

Para dar a la acción el alcance que una gran marca como Verti requiere, los DESCONCIERTOS serán retransmitidos on line en tiempo real para que nadie se pierda la oportunidad única de verlos.  Además, contarán con la cobertura en televisión de la cadena La Sexta.

Siempre que la marca ejerza un rol de facilitador sin interrumpir el contenido con mensajes comerciales, la música es una excelente herramienta de engagement.  No existe ninguna otra esfera de ocio tan relevante para los targets más jóvenes ni que permita acercarles a un mundo tan aspiracional como el de los artistas.

Hasta aquí podemos leer de momento, pero en breve os iremos contando sobre el resto de conciertos.  Esperemos que den mucho que hablar.  Y, sinceramente, creemos que merece más la pena hablar de un evento así que de un anuncio.

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Sobre el brillante futuro de la música… de la mano de Internet

Guitarra
La música está de enhorabuena

  • Porque se consume más que nunca y está en boca de todo el mundo. 
  • Porque las tecnologías digitales y los dispositivos portátiles favorecen a las buenas canciones versus los CD´s completos que debíamos digerir antes.
  • Porque, como principal campo de nuestro ocio que es, ahora podemos compartirla con nuestros allegados, haciéndola de este modo llegar más lejos y ser mucho más relevante.  La música es más nuestra, más de los fans, y menos de la industria.

Algunas cifras para contrastar mi optimismo

  • Leo en el informe ONTSI (Observatorio Nacional de las Comunicaciones y la Sociedad de la información) en red.es, que el 31% de los españoles usan Internet para escuchar música o descargarla.  El dato es del 2008 y dada la creciente penetración de Internet, asumo que este dato se acercará al 40% actualmente.  El 40% de la población española son 18 millones de personas. ¿A qué industria no le gustaría disponer de 18 millones de fans ávidos de disfrutar de la mejor experiencia on line posible?
  • El 96,3% de los españoles entre 16 y 24 años son usuarios de Internet.  Estos individuos crecerán y seguirán consumiendo música on line:  un jefe mío decía que la participación que tienes hoy en un target tan joven como este, es la que tendrás en 20 años en el conjunto del mercado.  Caminamos por tanto hacia un mercado universal.
  • Durante el último año, el porcentaje de internautas que declaran descargar música por internet ha descendido de un 20,4% a un 14,9% (y ya un 15,7% escuchan música en streaming).  Buena noticia: nos atrae la mayor calidad, facilidad de acceso y los servicios complementarios de sites como Spotify, Grooveshark, Rockola FM, etc. 
  • Según Nielsen, el 45% de las apps descargadas para móvil en Estados Unidos son de música, sólo por detrás de las de redes sociales y videojuegos.

¿Por qué entonces la industria discográfica se derrumba?

  • Porque no venden música: quieren seguir vendiendo CD´s.  Quieren seguir trincando derechos donde quizá les corresponda y donde no.
  • Abordan el medio internet igual que las ventas físicas tradicionales: no entienden que en la red el consumidor tiene el poder.  No entienden la convenciencia del streaming ni de los servicios de valor añadido. No entienden como Internet puede servir, ni para generar ingresos directos, ni para estimular el desarrollo de comunidades de fans alrededor de los artistas.
  • Y por último, no entienden las necesidades de contenido de las marcas.

¿Cuál es el futuro que prevemos para la música?

  • Claramente, el consumo de música tiene un futuro brillante gracias a la calidad, la rapidez y la ausencia de almacenamiento que se da en el streaming y las enormes posibilidades que los dispositivos portátiles con conexión a internet ofrecen.
  • En el directo, potenciado por la capacidad de los artistas para generar expectación permanente desde sus redes sociales.  Esto no es magia: es un trabajo de hormiguita consistente en aportar valor a los fans TODOS LOS DIAS, para que esos fans te estén esperando cuando acudes a tocar a su ciudad.
  • En la colaboración con las marcas necesitadas de contenido para lograr el engagement con sus clientes.
  • Y (esto ya es una opión personal), creo que los proveedores de ADSL, los grandes beneficiados de este nuevo modelo, tienen una deuda pendiente con los artistas, ya que el contenido generado por éstos hace que los fans deseen contar con conexiones a Internet rápidas y fiables para disfrutar de su experiencia musical.

Así que seguimos en ello, esto pinta bien!

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El fin de la TV tal cual la conocemos

Leyendo un artículo de IBM titulado “The end of TV as we know it” me encuentro con este gráfico encantadoramente sencillo y precisamente por eso, buenísimo, para entender hacia dónde camina la televisión que todos consumimos y por la cual asoman las marcas para las que trabajamos.

Future tv

El gráfico describe el proceso de cambio que está experimentando el consumo de televisión por medio de dos variables:

  • El control del consumidor, que va en aumento. Un 40% de los hogares americanos está equipado con un equipo DVR, que nos permite ver cualquier programa a la hora que queramos, libre de interrupciones publicitarias.  Se calcula que el 75% de sus propietarios usan los DVR a diario para eliminar los anuncios de los contenidos que desean ver.  Como consecuencia, la importancia de las parrillas de programación se diluye: ¿para qué voy a estar pendiente de “lo que ponen en la tele” si puedo ver lo que quiera, cuando y como quiera?
  • El acceso al contenido, que va abriéndose cada vez más: Internet universaliza el acceso a contenidos audiovisuales de todo tipo.  No necesito pegarme a una cadena para seguir mi serie favorita, sino que puedo encontrarla mucho antes en Internet.  Por tanto se debilita el poder de atracción de la cadena y se fortalece el contenido.

Los expertos intentan descifrar el rol de la tele en el futuro y muchos se ponen de acuerdo en que:

  • Las cadenas deberán adaptar su modelo de negocio: en una televisión con parrillas de programación irrelevantes y audiencia que elimina los anuncios, los spots no tienen sentido.  Los mensajes de marca integrados en el contenido (branded content) sí.
  • Evolucionamos hacia un consumo de TV privado (una sóla persona ante la pantalla) en dispositivos electrónicos fijos y portátiles de todo tipo.  La consecuencia será la hiper-personalización de la oferta (Video on Demand).
  • Las teles deberán, como marcas que son, acercarse a su audiencia, mejorando su conocimiento de ésta, microsegmentándola y utilizando esa inteligencia de mercado para optimizar el desarrollo de producto y servicio.

Renovarse o morir.

¿Qué harías tú con tu empresa si el 95% de tus ingresos –los spots en el caso de las teles- tuvieran visos de esfumarse irremediablemente?

¿Ponerte a temblar y seguir parado o mover el trasero?

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Las 7 novedades del Marketing 2.0 (en un sólo cuadro)

Por petición de alguno de vosotros, rescato este cuadro sobre el nuevo Marketing, cuyo epicentro ya no está en la marca (push) sino en el cliente (pull).

Como lo hemos hecho siempre

 

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publicidad para olvidar

Un anuncio gigante que no dice nada.

Hoy al abrir el periódico me encuentro con este mega-encarte de Correos.

Encarte el pais
He sacado una foto para que comprobéis el tamaño del "panfleto" (desplegado) junto al diario. 

Tela.  Veo que en el año 2011 muchos siguen seriamente preocupados por la preservación de los árboles de este planeta.

Cuando a mediados de los 90 comencé a trabajar en publicidad en Leo Burnett, realizábamos cada año una amplia tirada de encartes para nuestro cliente Marlboro.  El formato encarte tenía la ventaja de permitir una óptima reproducción de color, además de que te permite segmentar geográficamente, cosa que no siempre puedes hacer cuando compras un espacio dentro del propio diario o revista. Escogíamos el paisaje más bonito del pool de fotos que nos llegaba de Leo Burnett Chicago y ofrecíamos a los fans de la marca un poster a todo color cuyo valor era precisament eso: un paisaje bonito que podías poner en la pared de tu habitación.  A pie de página rezaba en pequeño: come to Marlboro Country.

Repaso los textos de este encarte de Correos (escritos en ese tono autocomplaciente y predecible tan típico de los anuncios) y descubro que deben estar modificando su oferta de paquetería.  Que pasa a llamarse 360º.  Desde una rápida lectura (¿acaso alguien le dedica a la publicidad el mismo tiempo que a una buena novela?), no soy capaz de determinar si se trata de un servicio totalmente nuevo o si se limitan a darle un giro cosmético a algo que ya existía. 

Un encarte que:

  • No clarifica en qué es mejor el servico de mensajería de Correos que DHL, UPS, Seur… Si no tienes nada mejor que ofrecerme que tu competencia, ¿para qué te diriges a mí? 
  • No me ofrece valor de ningún tipo:  ¿veis ese mini-folleto desplegable a la derecha?  Sí, yo también pensaba que incluiría algún cupón descuento para probar el servicio por primera vez.  Pues no: lo que incluye es más información egocéntrica sobre la oferta de servicios de Correos.  Alguien debe pensar que lo voy a meter en mi cartera para llevarlo por el mundo conmigo.

Me parece preocupante que un anunciante llegue a imprimir cientos de miles de encartes como éste y a pagar por la inserción de cada uno de ellos en el diario de información general de mayor tirada en España.  ¿Acaso no habría mejores maneras de informarme a mí como consumidor de en qué son buenos y cómo me puedo beneficiar de ello?

El reto de Correos no se diferencia tanto del que afrontan otros servicios postales nacionales como el británico Royal Mail:  marcas envejecidas y arrolladas por la pujanza de couriers más tecnológicos, más eficientes, internacionales y más baratos.  Hablamos de un problema de marca, no de producto.

Y como a menudo digo en mis clases, un problema de marca es un problema de "falta de amor".  Los clientes de Correos (actuales pero sobre todo potenciales) no perciben que sea la mejor alternativa en mensajería para ellos.  No creen que la marca Correos sea su "perfect match".

Si yo soy una marca y quiero que me quieras, no puedo hacer otra cosa que ofrecerte todo el valor que pueda y cruzar los dedos hasta que decidas acercarte a mí.  Ofrecerte información comercial escrita en primera persona es justo lo contrario a ofrecerte valor.

En la portada del encarte titulan:  "reinventamos la fórmula".  Yo les preguntaría cuál es esa fórmula que quieren reinventar, en qué la están reinventando y qué me van a ofrecer como estímulo para que deje de lado a mi proveedor habitual siquiera por una vez (parece una tontería pero es un movimiento hercúleo), y decida probarles a ellos.

Hasta que no me den las respuestas, me quedo con mi servicio de mensajería de siempre.

Saludos a todos.

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La escalera del Branded Content

La situación en la que trabajamos los profesionales de la comunicación de marcas en la actualidad es sumamente inestable.  A la dureza de esta crisis, como un gélido invierno que no termina nunca, se une la dispersión de las audiencias por la diseminación del contenido en soportes digitales y  la ineficacia de los formatos publicitarios tradicionales por el hastío que la saturación de anuncios produce en las personas.

Como consecuencia:

  • El consumidor se las ingenia para bloquear lo que no le interesa (la publicidad que no ha solicitado) y encontrar lo que busca (el contenido que le entretiene en su tiempo de ocio).
  • Las productoras encuentran crecientes dificultades para financiar programas de calidad que fidelicen a sus audiencias.
  • Los medios libran una batalla campal entre sí por sus audiencias,  que dependen sobre todo de la calidad de su contenido.  Sin embargo, paradójicamente siguen pugnando por maximizar el bombardeo publicitario porque el dinero procedente de los spots de sus anunciantes es su única fuente de ingresos.
  • Las marcas necesitan hoy más que nunca la cercanía de sus clientes, que sin embargo les dan la espalda porque lo que reciben de ellas es interrupción y  una cansina repetición de mensajes comerciales.

Contar esta historia es todo un reto: mis alumnos de publicidad me miran con caras despavoridas, los responsables de marca que cuento entre mis amigos fruncen el ceño y el resto de la gente entiende el problema pero no cómo hemos llegado hasta él.

Lo que me importa no es restregaros cansinamente el problema en este blog, sino ofreceros soluciones.  Ese es también el objetivo de mi segundo libro, que publico próximamente con la editorial ESIC y del que empezaré a hablaros en unos días.

Una de estas propuestas es la convergencia entre las necesidades de la industria del entretenimiento y el interés de las marcas por aproximarse a sus audiencias.  Este gráfico muestra la escalera del contenido de marca: los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de «forzar» la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP´s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes).

  1. Primer peldaño: spots. Produzco un contenido de tipo comercial donde vendo mis productos, compro espacio en los medios y lo chuto tantas veces como me sea posible.  Hasta que se me acabe el presupuesto.
  2. Segundo peldaño: product placement. Inserto mi producto de forma sutil en el contenido.  Ally McBeal popularizó Starbucks al consumir sus lattes en la oficina.  Estrella Galicia tiene una presencia ubicua en el bar de la serie de TV Doctor Mateo.
  3. Tercer peldaño: brand placement. Algunos anunciantes se atreven a ir un poco más allá.  Dispuestos a ceder parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad, se sientan a hablar con las productoras y llegan a acuerdos como el de Fedex con la película el Náufrago, donde Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabajaba.  Fedex es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película.
  4. Cuarto peldaño: branded content. Una mínima parte de los anunciantes han sido capaces de llegar a la parte más alta de la escalera: convertirse en productores de su propio contenido de entretenimiento.  Aquí podéis ver el ejemplo de BMW que produce una mini-serie dirigida por Guy Ritchie y protagonizada por Madonna y Clive Owen.  La denominación de origen Rioja co-produce la exitosa serie de TVE «Gran Reserva».

 

 

Buscando huir de la sobresaturación publicitaria y con el fin de activar el interés y la empatía de la audiencia, a una marca le interesa alcanzar lo alto de la escalera.

¿Por qué no lo hacemos?

¿Por resistencia al cambio?  ¿Porque tenemos miedo a sacrificar una porción del control sobre el mensaje de la marca? ¿Porque nuestra competencia tampoco lo hace y sigue comprando GRP´s al peso?

¿Qué opináis?

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Ruta 3/10 para crear tu contenido de marca: busca un patrocinio estratégico (BWin, Chevrolet, Chupa Chups, Hero Muesli)

El patrocinio es una herramienta de comunicación de marca seriamente infrautilizada. Los últimos datos de Infoadex revelan que el patrocinio supone apenas un 8% de los 12.000 millones de euros invertidos en comunicación por las marcas españolas en el último año.  Eso sí, se trata de una disciplina que crece a un ritmo mayor (+7%) que el total inversión (+3%).

Y está seriamente utilizada porque el patrocinio puede aportar a tu marca 7 grandes beneficios que la publicidad convencional no te garantiza:

  1. Rápida asociación nuevos valores con la marca patrocinadora.
  2. Predisposición favorable del target: cuando te descubran junto al patrocinado, no les estarás interrumpiendo.
  3. Gratitud: el patrocinador aporta un valor real, más allá de la publicidad.  Tu presencia permite al patrocinado desarrollar su actividad.
  4. Credibilidad al asociarse con el patrocinado, quien tiene una relación especial con el target.
  5. El retorno en la inversión puede ser magnífico: en ocasiones la asociación patrocinador/marca patrocinada puede trascender el período del contrato.  ¿Cuánta gente sigue pensando que Adecco patrocina al club de fútbol   basket Estudiantes, cuando lo dejó hace 3 años?
  6. Múltiples posibilidades de explotación y puntos de contacto con el consumidor, incluyendo acciones de tipo experiencial.
  7. Mayores posibilidades de obtener cobertura gratuita en los medios (es decir, publicity).

Descarta antiguas nociones de que los eventos sirven para conseguir notoriedad de marca en momentos puntuales, o aprovecharnos de la afluencia de público a eventos deportivos o culturales.  Eso está muy bien, pero si quieres utilizar el patrocinio como trampolín para desarrollar tu marca, debes escoger a alguien o algo que realmente inyecte en la sangre de tu marca gasolina de 200 octanos.  Pero de verdad.  Eso te permitirá tener una historia que contar, que es de lo que va esta serie de posts.

 

BWin lleva dos temporadas asociada con el Real Madrid, el club de fútbol con mayor palmarés de la historia y posiblemente el de mayor alcance mediático.  Lo cual de por sí garantiza una enorme exposición en los medios a su patrocinador.  Lo que me parece digno de atención en el caso de BWin no es su capacidad para firmar contratos multimillonarios con el Madrid, sino la explotación que es capaz de hacer de ellos. Entre sus acciones destaca "iros a la porra" (sic), orientada a involucrar a las hinchadas del Barcelona y el Madrid a traves de mensajes agresivos a estas aficiones que se colocaron en puntos de gran afluencia de tráfico en ambas ciudades.  Luego se invitaba a los fans a enviar su contestación a la otra hinchada.

Porra

Por su parte, "Levanta la décima" es un juego social que cuenta con una página con más de 75.000 seguidores en Facebook donde se estimula el debate acerca de la participación del Real Madrid en la Champions League y se puede participar en distintos sorteos y promociones.

Haciendo a los fans participar activamente en el objetivo de la décima copa de Europa, BWin consigue potenciar la notoriedad de su patrocinio y tender lazos mucho más intensos con ellos.  Contenido  en estado puro: la marca te ofrece un juego de forma totalmente gratuita, con el que además puedes conseguir entradas, merchandising y en definitiva, obsequios relacionados con tu equipo preferido.

La publicidad de Chevrolet jamás sería ensalzada por la especie creativa.  Diríamos que no nos hace pensar más allá, ni estimula nuestra inteligente, ni utiliza metáforas ni apela a nuestro subconsciente.  Pero hace algo mucho más poderoso que todo eso: nos muestra a los héroes más héroes que podríamos encontrar en nuestro entorno, los jugadores de la selección española campeona del mundo.  La explotación a nivel contenido es clara: promociones, sorteos de entradas y viajes, meets & greets con los jugadores de la selección, contenido audiovisual de los partidos, etc.  El efecto de esta plataforma de comunicación es que una marca muy notoria fuera de nuestras fronteras, pero que apenas lleva unos años operando en España, ha adquirido un elevado nivel de notoriedad, y una asociación indeleble con los valores positivos que la Selección proyecta.

Por su parte, Hero Muesli lleva casi diez años patrocinando a Fernando Alonso.  Una acción que por tanto tiene un carácter marcadamente estratégico: Alonso es ya una parte inherente de la marca.  Las asociaciones del piloto asturiano con la marca son muchas: dinamismo, velocidad, practicidad, liderazgo, innovación.  Como dice el spot: siete segundos es todo lo que necesita para su repostaje.

El contenido que este patrocinio permite desarrollar a la marca es muy amplio: merchandising, promociones como sorteos de entradas, etc.

El deporte tiene una desventaja: el rumbo de tu marca depende de los resultados del patrocinado.  Si el Madrid vuelve a pasar un año en blanco o si la selección no hubiese pasado de cuartos en el Mundial, el restultado habría sido radicalmente distinto.  No sólo en términos de notoriedad del patrocinio, sino en transferencia de valores positivos.  Por eso cada vez más marcas optan por abordar patrocinios no deportivos.  Este es el caso de caramelos Chupa Chups y su apuesta por el cantante Dani Martín. 

Chupa chups 
  
Ya toqué este caso en un post anterior.  Dani Martín ha servido a Chupa Chups como plataforma para ofrecer contenido musical a sus fans, para relacionarse con ellos vía redes sociales e invitarles en exclusiva a los primeros conciertos de D. Martín.  El sueño para los fans se puede llevar todavía más allá: Chupa Chups les ofrece una pequeña cantidad de pases para conocer al cantante.  Todo ello centralizado en un sencillo (y por ello potente) site donde puedes acumular tus códigos y participar.

Más que el previsible efecto inmediato en la rotación del producto, me gusta la evidente asociación de la marca con un artista joven, sin complejos y desenfadado como es Dani Martín.  Se trata de reposicionar el caramelo como un dulce adolescente, combatiendo así las connotaciones infantiles que pueda tener y ampliando su target.

SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:

  1. Analiza tu marca.  ¿En qué eres fuerte y qué te falta?  Realiza una investigación cualitativa si puedes.  Pregunta a tus consumidores: ¿qué defecto ven en ti y que echan de menos?  Quizá tu marca necesite un punto de dinamismo, o la pujanza que suelen tener los grandes deportistas.  ¿Necesitas recuperar el filo competitivo?
  2. Escanea las posibilidades a tu alcance.  Y valora la saturación de cada área de patrocinio potencial: ¿te conviene entrar en el mundo del fútbol o quizá en un deporte minoritario que puedas capitalizar al completo?  Considera otro tipo de actividades culturales: música, cine, teatro… encontrarás que la oferta es tan amplia que seguro que encuentras alguna persona, institución o proyecto que encaje con tus necesidades.
  3. Evalúa tus "candidatos finalistas" desde una doble óptica: ¿tu respaldo como patrocinador podría tener un carácter estratégico y prolongarse durante algunos años? (tu marca se verá beneficiada por la consistencia), ¿el patrocinio puede darte pie a desarrollar un buen contenido para tu marca?

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir del uso estratégico del patrocinio.

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Ruta 1/10 para tu contenido de marca: BUSCA TUS RAICES (Giovanni Rana, Bacardí, Cardhu, Beefeater, Frangelico)

Toda marca tiene un pasado.  Que generalmente se corresponde con el sueño de su fundador, y el amor y la artesanía con la que se confeccionaba el producto en los primeros tiempos.  La parsimonia y la atención al detalle que normalmente se pierden en cuanto entran en juego las máquinas. 

No nos pongamos exageradamente nostálgicos,si diriges una marca de gran consumo, es simplemente imposible que puedas volver atrás a destilar whisky botella a botella o moldear tabletas de chocolate con tus propias manos.  Pero sí puedes evocar esos tiempos si quieres.

Primer ejemplo: la pasta Giovanni Rana.  El fabricante ha rebuscado en su esencia de marca para rescatar un trozo de la Italia profunda que nos suena de algunas películas.  Una cocina casera e insuperable asociada con la personalidad de su creador que habita en el polo opuesto al de las marcas de pasta más “industriales”.  Considera la amplitud de este territorio: promociones  y sorteos relacionados con Italia, recetarios, guías de viaje, ingredientes secretos del acerbo culinario italiano, utensilios de cocina…

Uno de los padres del Marketing, Philip Kotler, distingue cuatro estrategias genéricas de marca que suele resumir en dos: el líder y el follower.  O lideras tu segmento, o sigues los pasos de quien lo lidera.  Bacardí era en los 80 el perfecto retrato robot de una marca de ron “de libro”: isla caribeña + palmeras + sol + yate + tías y tíos buenos/as.  O sea esto:

La marca estaba profundamente indiferenciada y sus ventas caían en picado.  A principios de los noventa la compañía se plantea reposicionar la marca cambiando drásticamente su imaginario de marca hasta situarlo en la Cuba colonial.  Recordarás aquel anuncio (que no he sido capaz de encontrar: si alguien consigue el link, se lo agradeceré eternamente…) donde un joven terrateniente huía de un incendio en su plantación, de la mano de una de sus sirvientas.  Una parábola de raíces, libertad, autenticidad y carácter cosmopolita.  Que contribuye a abrir un espacio nuevo donde sus clientes no pueden entrar: es Cuba sí, pero una Cuba aspiracional.  Hoy el héroe de la comunicación de la marca es el mojito, pero el carácter que imprime el orígen del producto sigue presente en todo lo que hacen.

Las raíces de la marca Cardhu también le sirven para labrar su propio nicho, claramente diferenciado del resto de whiskies e incluso maltas.  Este territorio cuyo epicentro es su destilería de Speyside, en el corazón de los Highlands, les permite ofrecer viajes a Escocia, múltiples contenidos relacionados con las catas y los maridajes y en definitiva, todo lo que un consumidor sivarita podría aspirar a conocer.

Cardhu 

No todas las marcas cuentan con unos antecedentes tan agradecidos como Cardhu.  Pero el cómo los cuentes también influye en el éxito que puedas llegar a tener.  Piensa en cómo Beefeater ha logrado en cuestión de meses asociarse inequívocamente con una ciudad tan conocida como Londres, huyendo de los clichés.  Ha descubierto en Londres matices que permiten a una historia del pasado ser muy relevante en el presente.  Beefeater se apropia del Londres sesentero de Carnaby Street, los Beatles, los Stones y los primeros grupos punk, donde la juventud tomaba la calle y reinventaba la moda, la música y la cultura en general.  Imaginaos el desarrollo de marca a disposición del fabricante: merchandising, viajes, eventos de moda, culturales, conciertos y explotación digital de música, colaboraciones con celebrities, viajes, promociones, infinitas oportunidades de co-branding y una iconografía potentísima para explotar en todos los soportes.

Por su parte, Frangelico se convierte en algo mucho más relevante que un licor de avellana rescatando una receta del siglo XVIII que debemos un grupo de monjes del Piamonte italiano.   Este imaginario aleja a Frangelico del monocorde y casposo territorio de los licores digestivos.   Es obvio que las botellas ya no son llenadas una a una en luna lejana abadía, pero el mero hecho de ser fieles a la receta original del siglo XV, sirve como cimiento a su contenido.  Este les podría llevar al Piamonte, a la propia abadía donde todo empezó, pero también a explorar el terreno del pecado, los placeres… (su propuesta es "si lo pruebas estás perdido").

Frangelico

SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:

  1. Busca en el baúl de los recuerdos: sé curioso, investiga tu historia y tu herencia.  Lugares, fundadores, ingredientes, fabricación.  Hasta encontrar algo que resulte verdaderamente interesante contar.  Haz la prueba: cuéntalo y comprueba si provoca sorpresa… o bostezos.
  2. ¿Ya lo tienes?  Afina el tiro: seguro que tu nuevo territorio tiene matices.  Huye de generalidades, toma el camino de Beefeater.
  3. Aplica el test del contenido: quizá el territorio sea interesante pero te resulte complicado ofrecer contenido útil al consumidor.  Si este es el caso, deséchalo.  Si tu historia es apetecible, pero encuentras dificultades para contarla o sólo puedes hacerlo en un tono comercial, no te interesa tomar ese camino.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir de la organización de un evento.

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¿Tu marca tiene una historia que contar?: 10 rutas prácticas para dotarla de contenido.

Clones 
  
Los humanos no somos clones.  Afortunadamente.

Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona.  Es un hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada hormiga corre en una dirección diferente.  Pero cada uno tiene su propio pasado, sus padres, sus hermanos, la ciudad donde nació y creció, sus amigos, sus filias y sus fobias, sus creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y su estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto  e inimitable. 

Me pregunto entonces:

  • Por qué las marcas, que son creación del hombre, son sin embargo tan iguales entre sí.  Como consumidores nadamos en un mar de oferta comoditizada hasta tal punto que comprar es una de las tareas más jodidas que existen.
  • Por qué un porcentaje tan elevado de ellas no tiene una historia propia que contar.   
  • Y por qué en lugar de esa historia de la que carecen, nos cuentan una película que ya no nos creemos.

En un contexto de mercado donde los atributos tangibles cada vez importan menos (las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales minerales), los valores de marca cada vez lo hacen más.  Cuando la sensibilidad a precio aumenta, la única defensa de las grandes marcas son sus significados, su contenido. 

Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la historia de nuestra marca porque:

  • Pensamos que no resultará atractiva recién levantada y sin maquillar.
  • Pensamos que en su categoría no es posible contar nada interesante.  Así que para qué hacer el esfuerzo.
  • Porque nunca hemos querido que se relacione de igual a igual con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal publicitario.  Es más fácil planificar campañas millonarias y firmar las facturas a sabiendas de que no son eficaces, que explorar un nuevo modo de comunicarte con tus clientes.

Desecha de plano estas 3 respuestas.  A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo, relevante y accesible para tus clientes.  Cuentas con una gran ventaja: existe una elevada probabilidad de que mientras tú te planteas cómo hacerlo, tu competencia esté ocupada negociando el coste del GRP con su central de medios.

Si quieres activar la preferencia de tus clientes, si quieres venderles algo, forzosamente deberás relacionarte con ellos.  Bajar a la arena, escucharles y conversar.  No tengas la más mínima duda: la relación, no la repetición de impactos publicitarios, es la única vía que hoy permite a marcas como Starbucks, Mercadona, Zara o Easyjet, suscitar la empatía y la fidelidad de sus clientes.

En las próximos días iré compartiendo con vosotros mis 10 RUTAS DIFERENTES PARA DESARROLLAR CONTENIDOS DE MARCA.  Si quieres seguir las 10 entregas, puedes suscribirte al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo. 

Como esto es gratis, si la cosa te aburre no puedo prometerte que te devolveré el dinero, pero siempre podrás darte de baja, ¿no?

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Una nueva agencia de publicidad con 1 millón y medio de clientes para ella sola

En España hay unos 3 millones de PYMES y el 50% de ellas no tienen página web.  En pleno tsunami económico, muchas de estas empresas buscan nuevas vías eficaces para activar su negocio donde no tengan que empeñarse hasta las cejas. 

Internet es una solución óptima para ellos:

  • La oportunidad de colgar su imagen corporativa en público les "obliga" a realizar una reflexión estratégica sobre ellos mismos y el campo en el que juegan (la competencia, el target, los canales…).  Esa reflexión siempre es positiva.  Y preferible a trabajar a ciegas como hacen muchos pequeños negocios.
  • La red les permite comunicar su oferta a cientos de miles de clientes potenciales en todo el mundo: una web bien posicionada con un producto diferenciado y explicado con claridad puede llegar a todas partes.  Si fabricas instrumentos de cuerda ya no tienes por qué jugarte toda tu inversión a una carta abriendo una tienda en el centro de la capital: puedes vender en Internet y beneficiarte del efecto Long Tail: cualquiera, esté donde esté, puede verte y, si las características y costes de distribución del producto lo permiten, comprarte.
  • Por fin es posible mantener un diálogo activo con tus clientes "amigos", a bajo coste, consiguiendo así fidelizarlos: gracias al uso conjunto de un blog (siempre que tu contenido valga para algo…) y las redes sociales, es posible generar una comunidad de fans en cuestión de semanas.

Sin embargo, da la sensación que pocas agencias (al menos pocas agencias de las medianas y grandes) ven esta oportunidad de negocio.

A menudo me pregunto por qué sudan como pollos para llegar a fin de mes y sin embargo siguen empeñadas en aferrarse a su modelo de negocio de las merluzas ("pocos clientes y bien gordos si es posible") en lugar de lanzarse a pescar boquerones, que pueden ser un bocado mucho más apetitoso.  Sobre todo después de ver como Google (que sí cree en el Long Tail), les ha adelantado a toda pastilla convirtiéndose en el vendedor de publicidad más grande del mundo.

¿Por qué da tanto vértigo buscar prospectos en un mercado más grande?  A lo mejor están esperando a que les hagamos una buena oferta…

 

Webformance

Afortunadamente, hoy descubro la iniciativa de un publicitario de los de siempre (Publicis), que acaba de montar Webformance en Francia.  Se trata de una agencia dirigida específicamente a las necesidades de las Pymes, a las que ofrece:

  • packs de creación y mantenimiento de páginas web desde 89 euros al mes,
  • campañas de SEM dese 99 euros,
  • creación y mantenimiento de canales en YouTube desde 150 euros,
  • planes de desarrollo y hosting de escaparates de e-commerce,
  • packs de marketing móvil.

La política de servicio al cliente también se aborda desde un enfoque desconocido para las agencias: puedes dirigirte a ellos desde una amplia variedad de medios de contacto e incluso pedir que te llamen ellos a ti (vamos, un CRM en toda regla).

Este tipo de servicios de creación de webs y perfiles sociales, creación y viralización de contenidos que nosotros ofrecemos en Pop Up a nuestros artistas desde hace más de dos años, me parecen una fuente de negocio imprescindible para las agencias a futuro.  Claro que para pescar boquerones hay que especializarse: cambiar de aparejo y buscar las aguas más apropiadas. 

Y claro, en casa del herrero, cuchillo de palo: ¿cuántas agencias estarán realmente dispuestas a renunciar a los clientes más grandes para centrarse en este nuevo mercado emergente?  ¿Y cuántas crees que preferirán seguir siendo aburridos médicos de cabecera que pretenden trincar todos los clientes sin ofrecerle un know-how especializado a ninguno de ellos?

Saludos a todos.