En el servicio militar hace unos cuantos años me enseñaron en una clase teórica que los principios básicos de la infantería eran rapidez, potencia y continuidad (regla nemotécnica: RAPOCO).
En su día la cosa no me pareció demasiado relevante si os digo la verdad. Sin embargo, hoy los he recordado leyendo un documento en Internet, y pienso que tienen mucho que ver con la manera como debemos comunicar una marca para llegar a nuestros clientes. Lo cual en el año 2011 es un reto de proporciones hercúleas.
Me explico.
Rapidez
El trabajo de comunicación ha consistido tradicionalmente en parir anuncios "creativos" donde procurábamos encapsular la USP (Unique Selling Proposition) del producto para hacerlo más deseable a los ojos del consumidor. La producción de un anuncio nos daba para un año o dos de campaña; trabajábamos a ritmo de caracol.
Con las audiencias en retirada, consumiendo contenidos audiovisuales en la pantalla de un móvil, un ordenador o bloqueándolos de la tele con la ayuda de un DVR, ese modelo ya no tiene razón de ser: los anuncios aparecen en los bloques publicitarios y los bloques publicitarios es justo lo que el consumidor no desea ver.
Hoy los que trabajamos en Branding debemos ser mucho rápidos. Porque el medio ya no es el mensaje, el medio es lo de menos. El mensaje lo es todo: debe ser útil, para lo cual tendrá que aportar información o entretenimiento.
Tenemos que estar vigilantes. Debemos definir la estrategia, seleccionar nuestro territorio y ejecutar acciones personalizadas, pero al mismo tiempo rápidas como un relámpago.
Si queremos ser creíbles y entretenidos, no tendremos una segunda oportunidad para aprovechar las oportunidades de comunicación que se presenten: eventos, patrocinios, actos sociales, noticias, acciones de co-branding… para integrar sutilmente a nuestra marca dentro de ellos.
Si queréis otro ejemplo, el trabajo de Branding es equivalente a la gestión de un blog: una vez que comienzas, no puedes dormirte ni un sólo día o tus seguidores se irán.
Potencia
Los beloweros más fundamentalistas se ponen muy contentos cuando sus acciones de street marketing salen en los vídeos de YouTube. Pero se olvidan de que el consumidor (quien realmente importa) jamás conocerá estas acciones porque se quedan muy por debajo de un mínimo umbral de notoriedad. Dicho de otro modo: no las ve ni dios.
Potencia siginifica que si tienes un contenido muy bueno, debes amplificarlo al máximo. La publicidad convencional está herida de muerte pero los medios convencionales no.
Si tu marca celebra un evento singular, no te conformes con la cobertura generada entre los asistentes. Ni siquiera con el clásico publicity en medios locales. ¿Por qué no lo retransmites en televisión? Y si es realmente bueno, ¿por qué no intentas ofrecérselo a una cadena de TV para que muchos miles de consumidores tengan la oportunidad de verlo? Si las cadenas no quieren tu contenido es porque no les estás ofreciendo contenido, (que quizá les interese en su programación), sino anuncios (por los que en todo caso intentarán cobrarte).
Os doy un ejemplo de nuestra empresa (Pop up): los DESCONCIERTOS, un contenido musical donde la marca (Verti Seguros) ocupa un lugar discreto y sutil. A cambio, la marca puede ser vista como un anfitrión de primera al trasladar ese contenido de forma gratuita a quienes verán los conciertos en persona, on line, o próximamente en La Sexta.
Continuidad
Apostar por el contenido de marca implica un notable cambio de chip por parte de los anunciantes, que deben comenzar a pensar en términos de editores y no de vendedores de productos. Ya que como generadores de contenido, no compiten con otros fabricantes sino con el resto de medios y programas.
Por ello deben tener continuidad. ¿Qué medio lograría fidelizar a la audiencia produciendo una sola pieza de contenido cada semana? ¿O puliéndose todo el presupuesto del año en un único evento que ni siquiera logran capitalizar a posteriori?
Opino que el problema viene por la falta de reflexión estratégica. Si tienes claro de qué va tu marca, cuál es su territorio y cuál es la historia que tiene que contar, es muchísimo más fácil concatenar acciones destinadas a contar esa historia. Y utilizar ese storytelling para conseguir la involucración de la audiencia (engagement).
En fin, confío en que no tengamos que volver al ejército para aprender de Branding.