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Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Superfreak
Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

  1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
  2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
  3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
  4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
  5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

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El fin de la TV tal cual la conocemos

Leyendo un artículo de IBM titulado “The end of TV as we know it” me encuentro con este gráfico encantadoramente sencillo y precisamente por eso, buenísimo, para entender hacia dónde camina la televisión que todos consumimos y por la cual asoman las marcas para las que trabajamos.

Future tv

El gráfico describe el proceso de cambio que está experimentando el consumo de televisión por medio de dos variables:

  • El control del consumidor, que va en aumento. Un 40% de los hogares americanos está equipado con un equipo DVR, que nos permite ver cualquier programa a la hora que queramos, libre de interrupciones publicitarias.  Se calcula que el 75% de sus propietarios usan los DVR a diario para eliminar los anuncios de los contenidos que desean ver.  Como consecuencia, la importancia de las parrillas de programación se diluye: ¿para qué voy a estar pendiente de “lo que ponen en la tele” si puedo ver lo que quiera, cuando y como quiera?
  • El acceso al contenido, que va abriéndose cada vez más: Internet universaliza el acceso a contenidos audiovisuales de todo tipo.  No necesito pegarme a una cadena para seguir mi serie favorita, sino que puedo encontrarla mucho antes en Internet.  Por tanto se debilita el poder de atracción de la cadena y se fortalece el contenido.

Los expertos intentan descifrar el rol de la tele en el futuro y muchos se ponen de acuerdo en que:

  • Las cadenas deberán adaptar su modelo de negocio: en una televisión con parrillas de programación irrelevantes y audiencia que elimina los anuncios, los spots no tienen sentido.  Los mensajes de marca integrados en el contenido (branded content) sí.
  • Evolucionamos hacia un consumo de TV privado (una sóla persona ante la pantalla) en dispositivos electrónicos fijos y portátiles de todo tipo.  La consecuencia será la hiper-personalización de la oferta (Video on Demand).
  • Las teles deberán, como marcas que son, acercarse a su audiencia, mejorando su conocimiento de ésta, microsegmentándola y utilizando esa inteligencia de mercado para optimizar el desarrollo de producto y servicio.

Renovarse o morir.

¿Qué harías tú con tu empresa si el 95% de tus ingresos –los spots en el caso de las teles- tuvieran visos de esfumarse irremediablemente?

¿Ponerte a temblar y seguir parado o mover el trasero?

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BRANDUCERS: ¿El primer día de la nueva publicidad en España?

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El viernes pasado participé en el primer evento sobre Branded Content en España (Branducers), dentro de una mesa redonda de productoras de TV y agencias.  Os cuento mis impresiones.

Le debíamos esto al sector publicitario desde hace tiempo

En el transcurso de la jornada, alguien apuntó muy acertadamente desde el público que ya era hora.  Que esta reflexión sobre la muerte de los anuncios y su sustitución por nuevas fórmulas de comunicación más atractivas para el consumidor y por tanto más efectivas la deberíamos haber hecho hace 10 años.

Una verdad como un puño.

Como le conté al autor de esta intervención en un break, mi libro “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas” lleva escrito desde 2005 y sin embargo se ha publicado en 2011.  Las editoriales no se interesaron por él hasta que la bola de nieve de la depresión del sector publicitario se hizo gigante y comenzó a ser admitida por unos y otros.  

Efectivamente, el asunto no es nuevo.  Pero más vale abordarlo tarde que nunca.

Los “minutos de oro”

  • El saque inicial de Risto Mejide (Aftershare.TV), tan brillante como cabe esperar de él.  Opino que Risto es un profesional imprescindible para agitar la higuera y ayudar a movilizar de una (p…) vez este sector gris, plomizo y enfermo por la crisis y la diáspora de las audiencias. 
  • Peter Boland (consultor): “la experiencia de marca debe ser total”. E.d. no vale disfrazarse de punk en redes sociales y ponerse corbata en la tele.
  • Brent Friedman (Electric Farm):  "el contenido es acción, la publicidad son sólo palabras".
  • Javier Bardají (Antena 3): “el spot ha muerto”.   Y añado: eso equivale a afirmar que el 95% de sus ingresos han muerto también.  ¿Realmente lo piensa o sólo lo dice?
  • Enrique Ruiz de Lera (Turespaña): “La publicidad sirve como herramienta de notoriedad pero no de engagement”.
  • Avi Savar (Big Fuel): “la llave del desarrollo del contenido de marca la tienen las agencias especializadas de tamaño medio”.  Por su experiencia (Estados Unidos nos lleva 5 años de ventaja), Avi cree que ni los anunciantes ni las grandes agencias tienen interés en dar ese paso.
  • Michael Sardo (productor y guionista): “yo no quiero hacer el trabajo de la publicidad, mis shows harán por sí solos ese trabajo si las marcas se insertan en ellos de la manera correcta”.

Mis próximos 3 pasos tras Branducers

  1. Inyectar una buena dosis de entusiasmo a intentar replicar la experiencia de Avi Savar en España.  Mi experiencia de los últimos meses en Pop Up Música me demuestra que es posible hacerlo.
  2. Hacer follow up del networking de este día y medio en Vitoria.
  3. Sumarme más que nunca a la causa de desarrollar este nuevo enfoque de comunicación de marca.  Personalmente, me importa un bledo si se llama Branded Content, advertainment o lo que sea: lo que sí me importa es trabajar en un tipo de comunicación que sea útil al consumidor y eficaz para mis clientes.

Espero que a Branducers I sigan muchas más ediciones.  Y doy la enhorabuena a la gente de Aftershare.tv por la currada y por los resultados.

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Jose Mourinho y la marca Real Madrid

El Real Madrid como marca

Lo que un club de proyección internacional como el Real Madrid "vende" a sus seguidores es algo que va mucho más allá del fútbol, y que abarca valores emocionales relacionados con el esfuerzo, el sacrificio, el fair play, el respeto a los rivales y una herencia centenaria.

Si vende camisetas en todo el mundo, si abarrota campos de fútbol cuando está de gira por Estados Unidos o por China, no es sólo por el tirón mediático de Iker o Cristiano Ronaldo, sino también por ese poderoso arraigo de la marca en la mente de sus seguidores.  No hablo de notoriedad, sino de una poderosísima diferenciación que acaba transformándose en seducción.  El Real Madrid significa eso porque probablemente no hay ningún otro gran club en todo el mundo capaz de transportar ese conjunto de significados.

La importancia de las personas en el desarrollo de las marcas

Una marca es sólo un espacio en la mente de uno de sus seguidores.  Tan sencillo de entender, pero tan difícil de conseguir.  Durante décadas la profesión publicitaria ha defendido un modelo que sostenía que una marca sólo podía ser construída con publicidad. Hoy hasta los creativos más fundamentalistas han de reconocer que no es así: basta mirar a Mercadona, Starbucks o a Zara para darse cuenta.

La marca es una consecuencia de la comunicación, sí, pero también (y fundamentalmente), una consecuencia del producto ofrecido, del entorno en el que se vende y de las personas alrededor de la marca (empleados y clientes).

La incidencia de Mourinho sobre la marca Real Madrid

Mourinho

La variable con mayor incidencia sobre el imaginario de marca del Real Madrid no es ni su comunicación, ni la grandeza de su estadio, ni sus famosos manuales de cultura corporativa.  Es una persona y se llama José Mourinho.  Es tal su poder en el club, que tiene secuestrada la opinión de sus jugadores, su presidente y una gran parte de sus fans, con un comportamiento completamente opuesto a esos valores de marca que hacen grande al Real Madrid.

Según la teoría de que él y sus jugadores son un grupo de templarios agredidos por los demás (los árbitros, los demás equipos, sus jugadores y hasta sus entrenadores, véase la foto de tu tirón de orejas de anoche al segundo entrenador del Barcelona), todo vale…  todo es justificable.  Hasta esta acción que en sí me parece una anécdota en un momento de acaloramiento pero por la que apuesto a que no pedirá disculpas.

No sé si los títulos que el Real Madrid pueda ganar este año gracias a Mou (como entrenador me parece el más grande) justifican la erosión tan tremenda que día a día, gota a gota, está provocando a su imagen. 

Las personas pasan.  Y desde luego que las marcas también, pero pueden hacerlo mucho más lentamente si son bien gestionadas.  Florentino sabrá mucho de ladrillos, pero de branding no sabe absolutamente nada.  Su marca es una nave cuyo timón está manejado por las ventoleras de un tipo que ha perdido los papeles hace tiempo.

Por cierto, no soy del Barcelona.  Ahora mismo los veinte clubes que están en primera división me importan un bledo.

Saludos a todos.

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BRANDUCERS: Reflexiones de dos grandes anunciantes sobre Branded Content

Dos marcas que ya investigan e invierten en Branded Content

A la rueda de prensa de BRANDUCERS en Madrid hace unos días, acudieron representantes de dos de las marcas que más inquietas se muestran en el campo del Branded Content: Carlos Carrión de BBVA e Ignacio Fernández Vega de Telefónica.


Branducers
Sus tres reflexiones clave

Así que la rueda de prensa fue un pequeño preludio del interesantísimo encuentro que nos espera con BRANDUCERS el 2 de septiembre en Vitoria (dentro del marco del Festval).  Era la primera vez que tenía la ocasión de oir en directo las opiniones de dos anunciantes tan grandes en relación al cambio de modelo que está sufriendo la profesión en la que muchos trabajamos: la comunicación de marcas.

Os resumo tres de las ideas que me anoté: 

  • Los anunciantes afirman que es imprescindible innovar en comunicación, con "un lenguaje diferente y medios diferentes".  Es lo que quieren, y es lo que van a demandar a los medios, a las agencias y a las productoras.  Como decía Carlos Carrión: estemos llegando a "terra incognita".  Rememos juntos.
  • Si bien son prudentes: no escuché ningún mensaje incendiario ni aquello de "el GRP ha muerto".  Las marcas entienden el marco de convivencia con el sector publicitario y la necesidad de una transición ágil, pero segura.  No se trata de hacer experimentos.  Se trata de demostrar con luz y taquígrafos que la publicidad "pull" (opuesta a las campañas basadas en la interrupción y la repetición) es ejecutable, rentable para la cadena de valor publicitaria y más eficaz para las marcas que lo que hacían hasta ahora.
  • Pese a que las marcas están llamadas a competir con los medios como creadores de contenido, reconocen su falta de experiencia en este terreno y piden ayuda.  Son buenas noticias para los medios, las agencias y las productoras: un anunciante en busca de partners no es una amenaza sino una oportunidad de negocio.

BRANDUCERS es una etapa más en este viaje hacia un nuevo tipo de publicidad, un viaje que es indispensable realizar.

Os hablo por mí mismo: tengo la sensación de estar viviendo la etapa más fascinante de toda mi carrera.


El aforo de BRANDUCERS es limitado y sólo por invitación.  Si trabajas en un anunciante, agencia, TV o productora y quieres recibir más información, escribe a branducers@aftershare.tv.

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Disparar la credibilidad de tu marca en 5 minutos (Freedom Finance)

Antes

Soy un gran aficionado a la radio.  Siempre que estoy en casa la tengo encendida como ruido de fondo.  Una de mis emisoras de referencia es Radio Marca (sí, lo siento por los fundamentalistas que se sienten más culturetas por el hecho de denostar el deporte).  Y una de las cosas que menos me gusta de Radio Marca es su publicidad repetitiva y carente de imaginación.

La palma se la lleva Freedom Finance, una empresa de refinanciación de deuda que os sonará.  En medio de esta crisis que tuvo un principio pero parece no tener fin, se postulan como solucionadores de problemas de liquidez.  Su campaña en radio es una colección de testimoniales como el que aquí tenéis, que repiten a dolor… hasta despojarlos de las ventajas clave de un testimonial (la espontaneidad en las declaraciones de los consumidores y la consiguiente autenticidad y credibilidad del mensaje de marca).

  

Como veis la propuesta es muy sencilla de entender: "¿no puedes pagar tu hipoteca o tus créditos?, pues llámanos y te reducen la cuota a la mitad…"

Muy sencilla de entender pero, a fuerza de repetirla tanto coge un tufo de publicidad ultra-comercial que la hace muy difícil de creer.  Puede que te reduzcan tu cuota, pero estarás pagando muchos más intereses… hasta que te jubiles.

Después

Conduzo en dirección a un cliente cuyas oficinas están fuera de Madrid y escucho una sección sobre trucos de ahorro doméstico en Onda Madrid que me he encontrado por casualidad haciendo zapping.

El programa me engancha rápidamente: son consejos prácticos sobre cómo ahorrar en la factura de electricidad, muchos de los cuales no había oído nunca.  Además, el responsable de la sección los explica con total claridad y con todo lujo de detalles.  Cuando la sección finaliza, el presentador del programa despide a su colaborador y descubro que no es otro que el Responsable de Comunicación de Freedom Finance, que patrocina la sección.

De repente, me doy cuento que una marca que me había repetido doscientas veces el mismo mensaje sin convencerme, ha conseguido captar mi atención durante 5 minutos sin llegar a machacarme con ese mensaje ni una sola vez. 

¿Para qué?  Lo segundo que necesito como consumidor para acercarme a una marca (una vez la conozco) es que me caiga bien.  Ya habrá oportunidades para acercarme al producto.  Con esta acción en Onda Cero Freedom Finance se habrá posicionado en la mente de miles de clientes potenciales como una marca que empatiza con sus problemas económicos, y les habrá facilitado un contenido gratuito que puede ayudarles a generar un pequeño ahorro.

Un gran paso adelante: publicidad que sus clientes quieren ver/oir.

En lugar de publicidad que quieren evitar.

Saludos a todos.

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desarrollo personal

¿Especializarse o abrirse a todo para encontrar trabajo?

Diferente Sé que muchos de los que seguís este blog sois estudiantes de marketing, empresariales o publicidad. 

En muchos casos os habeís decantado por estos estudios por pura vocación: por el atractivo de trabajar para los consumidores, investigar sus gustos, y desarrollar productos robustos que satisfagan sus necesidades.  Algunos por el (cada vez menor) glamour de la profesión publicitaria: el atractivo de esos anuncios que nos hacen reír o llorar, aunque ninguno sabemos si nos hacen comprar. 

La pregunta del millón de euros para los que estáis terminando ahora mismo, es cómo presentarme ante el mercado, cómo poner mi candidatura en "bonito" para ser convocado a entrevistas y, eventualmente, conseguir un primer empleo.

Antes que nada, deciros que probablemente sea la persona menos indicada del mundo para dar consejos en este campo: mi primer trabajo en marketing fueron unas prácticas en Londres.  Fui la última persona de mi curso en conseguir la práctica después de la sonrojante experiencia de pasar por más de 15 entrevistas en las cuales cogían mis compañeros pero no a mí.

Sin embargo ahora tengo más edad, y más morro, y he llegado a 5 conclusiones en el momento que he empezado yo a hacer las entrevistas en lugar de sufrirlas:

  1. POSICIONATE.  Muchos ni siquiera os habéis planteado un objetivo profesional.  Es lo que queréis hacer a futuro.  Tan sencillo como eso.  ¿Realmente no sabes lo que hacer?  Seguro que sí: ¿qué actividad te gusta tanto que estarías dispuesto a ejercerla sin cobrar? Pensadlo bien.  Escribidlo.  Y convertidlo en la primera línea de vuestro currículum: así quien lo lea sabrá exactamente cuáles son vuestras expectativas y en qué sois buenos.  Nada causa mejor impresión a quien busca personal que encontrar a alguien cuyas expectativas encajan como un guante con la naturaleza del puesto.  Entre otras cosas porque le ahorraréis a esta persona la tediosa labor de bucear entre doscientos currículums indiferenciados… 
  2. DIFERENCIATE.  Muchos de vosotros pensáis que hay que postularse a todo lo que salga, que poniendo como "objetivo profesional": estudiante de empresariales con gran curiosidad y ansias por aprender, podréis postularos para trabajos de marketing, recursos humanos, finanzas…  Pues no.  Funciona al revés.  Cuando yo busco un empleado, busco una persona pero también una "despreocupación": ese alguien a quien voy a fichar debe saber bastante más que yo en algún área concreta, de modo que pueda encargarse de ella de forma relativamente autónoma.  ¿De qué me sirve entonces un médico de cabecera que sabe un poco de todo sin aportarme un valor superior en nada?  Ese es precisamente mi rol, no necesito otro como yo.  Lo dicho: pensad qué queréis hacer, en qué sois buenos y encontraréis que os será más fácil conseguir entrevistas en ese campo concreto.  
  3. SÉ GENEROSO.  Algunos no os dais cuenta del grado de exigencia que debéis requerir a vuestro primer trabajo: ninguno.  De todo se aprende.  Aunque sólo sea del rigor y la adaptabilidad necesarias para formar parte de un equipo de trabajo.  Así que no me preguntéis si cogéis ese trabajo que os han ofrecido: naturalmente, aceptadlo.  Tenéis toda vuestra carrera por delante para que os llegue una oferta mejor: y si llega mientras trabajáis en otro sitio, vuestra posición de negociación será más fuerte.
  4. SÉ MUY GENEROSO. El dinero es secundario.  Sé que suena a chorrada con la que está cayendo.  Pero es verdad.  Vuestro primer objetivo ahora mismo debería ser comenzar a trabajar y hacer currículum…  y si además os pagan bien mucho mejor. 
  5. SÉ AVENTURERO… !!!  La ciudad donde trabajes también debe de ser un criterio secundario.  Debes estar dispuesto a hacer la maleta, a aprender un idioma, o mejor dos.  A separarte temporal (o permanentemente) de tu familia, o de tu novio/a.  ¿Qué estás buscando realmente?  ¿Trabajo o comodidad?

Saludos a todos y buena caza.

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publicidad para olvidar

LA CAMPAÑA DE AUTOCONTROL: ¡VIVA LA IRRELEVANCIA!

Hace unos días que esta campaña que ya conocemos de temporadas anteriores pulula por las pantallas de nuestras teles.

 

Autocontrol es la asociación para la autoregulación de la comunicación comercial.  Se trata de una asociación sin ánimo de lucro fundada en 1995 (curioso, justo el año que empecé a trabajar en publicidad), que hace tres cosas:

  • Tramitar las reclamaciones presentadas por los consumidores, sus asociaciones y las empresas.  O sea, luchar para que se retiren las campañas que agreden a terceros.
  • Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos.  O sea, me "autoregulo" para evitar hacer cosas por las que la Administración pueda tirarme de las orejas.
  • Alberga un servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.  O sea, si tienes una agencia les puedes enviar tu anuncio antes de ponerlo en el aire, y te dirán si es legal/leal o no.

El público objetivo del anuncio son los consumidores que vemos los anuncios y entiendo que la intención, dulcificar nuestra visión sobre la publicidad.  Por eso me soprende que no encuentro en él ni una sola palabra que sirva para construir en esta dirección.  

Nos hablan de publicidad veraz, legal, honesta, leal (mucho sinónimo bla, bla, bla) pero no de publicidad útil, que es la primera y más importante cualidad que los consumidores exigen/exigimos a la publicidad hoy día.

En un contexto en el que las personas huímos de la mayor parte de la publicidad como de la peste, porque nos interrumpe, de lo que debemos hablar no es de honestidad.  La honestidad del mensaje emitido por una marca debería de ser como el valor en el ejército: se presupone.   El de la honestidad publicitaria es un debate irrelevante en una sociedad donde existen mecanismos administrativos suficientes para proteger los derechos del consumidor. 

De lo que nos interesa hablar si realmente queremos luchar por la supervivencia del sector, que depende no lo olvidemos del interés de las audiencias (si yo no recuerdo la publicidad, la marca que la firma no venderá sus productos y empezará a cuestionarse esa inversión) es de utilidad: ¿qué tipo de información comercial requieren los televidentes?, ¿cómo podemos presentar la publicidad en un contexto de "no interrupción"?, ¿cómo podemos conseguir que deseen verla en lugar de esquivarla?

La publicidad de Autocontrol es un calco del resto de publicidad que vemos en las teles a diario.  Habla en primera persona (sobre lo que yo creo que soy), no sobre lo que los clientes quieren, desean o esperan.  No incita la conversación con ellos ni pienso (esto es subjetivo, obviamente) que contribuya de forma determinante a vendernos la idea de que la publicidad es buena para nosotros.

¿Qué opináis?  Saludos.

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5 preguntas a los creadores del último spot de Movistar

Teniendo en cuenta el enfoque de repetición frenética que Movistar da a sus campañas, probablemente habéis visto/veréis este spot repetido a dolor en los próximos días.

 

Una campaña estratégicamente bien trazada y con una narrativa que funciona

Hay dos cosas que me gustan de esta campaña:

  • El formato, que Movistar ya viene utilizando desde hace un tiempo, consistente en combinar una historia de transfondo emocional con una oferta de valor concreta: el ahorro al hablar con un número escogido. 
  • El posicionamiento que parece perseguir la marca, condensado en su cierre "compartida, la vida es más", porque me parece que es veraz y que construye sobre la principal fortaleza de Movistar: es el operador de telefonía con más clientes en España (acapara más de un 40% de los 45 millones de líneas contratadas).  Al tener el parque más grande, deberían derivarse ventajas para sus clientes.  Dicho en términos 2.0, hablaríamos de la comunidad con más fans ¿fieles?

En esta pregunta retórica sobre la fidelidad reside el gran quebradero de cabeza de la marca.  Es notoria, es gigantesca, ha ganado en dinamismo, su propuesta de valor va mejorando en líneas generales.  Pero no consigue fidelizar a su base de clientes.

Si bien la estrategia parece acertada, la realidad es que Movistar arrastra una pesada losa: cada mes pierde cerca de 150.000 clientes y apenas consigue captar unos 90.000 clientes nuevos.  O sea, por mucho que su publicidad nos ponga bizcochones, sufre una pérdida neta de más de 50.000 clientes todos los meses.  Esto no me lo invento yo, sino que lo podéis chequear en las estadísticas oficiales del Comisionado para el Mercado de las Telecomunicaciones. En el siguiente gráfico lo podéis ver: la curva de clientes perdidos se separa cada vez más de la de clientes ganados.  A este ritmo, Movistar perdería casi un 4% de su base de clientes cada año.

Esto es, diluiría por completo en unos años su gran fortaleza que es, como decíamos, disfrutar de la base más amplia de clientes.

Movistar

 

Cómo taponar la fuga de clientes

Esta es la paradoja de la marca: cuenta con una campaña intachable que sin embargo no consigue tapar esta preocupante herida.  Tiene la necesidad urgente de taponar el agujero por el que se escapan los clientes: la pérdida de esas 50.000 líneas al mes obliga a la marca al hercúleo esfuerzo de recuperarlas con 50.000 clientes nuevos.  Para ello libra una batalla campal publicitaria de más que dudosa eficacia.

Si la estrategia me parece acertada, yo no sugeriría a los gestores de la marca a que la cambien pero sí me gustaría conocer sus respuestas a las siguientes preguntas:

  1. Si el problema está al final del embudo, ¿por qué no transfieren MUCHOS MAS recursos de la publicidad al CRM?  ¿Por qué los clientes seguimos teniendo la sensación de que las mejores ofertas siempre son para los no clientes?
  2. ¿Cómo se puede incrementar la oferta de valor?  ¿Es suficiente con ofrecer un pequeño descuento de precio en mis campañas o debería realizar una oferta revolucionaria dirigida a fidelizar clientes existentes?  Ejemplo: Orange lleva meses ofreciendo descuentos de un 25% en las facturas de sus clientes a cambio de compromisos de permanencia.  Mejor perder un poco de rentabilidad que perder al cliente por completo.
  3. ¿Cómo explotar las enormes inversiones en patrocinio de Movistar incrementando el engagement de los clientes?  Tratando a los clientes como fans, no como clientes: invitándoles a conciertos, a grandes premios, a otros eventos deportivos y culturales…
  4. ¿Cómo pueden aprovechar las enormes posibilidades del medio digital?  Una marca con 20 millones de clientes apenas tiene 75.000 seguidores en Facebook (y sin embargo el contenido que tienen dentro de la red es bueno, habrá que amplificar su alcance, digo yo…)
  5. ¿Cómo introducir entretenimiento en las comunicaciones de la marca?  Ya sabéis lo que opino sobre esto: si las audiencias dan la espalda a la publicidad pero consumen sin pestañear el contenido que les interesa, la solución es convertir la publicidad en contenido que les interesa.

Obviamente no pretendemos ser gurús y solucionar el entuero en dos minutos (imagino que Movistar cuenta con profesionales preparados que trabajan en ello muchas horas al día) pero, ¿por dónde empezaríais vosotros?

Saludos.

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VENCE A LOS HOMBRES GRISES PARA QUE NO TE ROBEN TU TIEMPO

Momo

Erase una vez…

En el libro Momo de Michael Ende, la protagonista es una niña huérfana con una personalidad muy especial. Le encanta estar con sus amigos, sabe escuchar a los demás y disfruta de la vida.  Pero su mundo de pronto se viene abajo por la amenaza de los hombres grises.

Los hombres grises (que son los malos del cuento), se dedican a robar el tiempo de la gente para poder vivir.

Mi propio cuento
En mi propio cuento, "Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas", son las marcas quienes nos roban nuestro tiempo.

Seamos justos: las marcas son sólo un conjunto de valores intangibles que anidan en un pequeño espacio de nuestro cerebro.  No hablan, ni se mueven, ni nos bombardean con sus mensajes, ni nos interrumpen, así que realmente no pueden robarnos nuestro tiempo. 

Son sus gestores quienes nos lo roban. 

Constantemente.  Te recuerdo que el habitante promedio de una gran ciudad puede recibir hasta 5.000 impactos publicitarios en un sólo día.

Ellos son los hombres grises de mi cuento porque:

  • no nos escuchan,
  • no nos conocen (compran sesudos estudios de mercado pero, repito, no nos conocen),
  • no hablan nuestro idioma, sino un dialecto artificial y barroco al que llaman lenguaje publicitario,
  • como no saben dónde encontrarnos, disparan en todas direcciones en la esperanza de impactarnos en algún momento con sus anuncios.

Armados con vetustos manuales de marketing de los 70, calculan de un modo mezquino el grado de riesgo que están preparados para asumir, y aún sabiendo que la vieja publicidad no sirve para construir relaciones equilibradas con sus clientes, siguen manoseando sus power points, contratando a sus agencias, produciendo y bombardeando indiscriminadamente anuncios y más anuncios. 

Porque seguir el modelo publicitario que siempre han conocido, el que siempre hemos conocido, es la mejor manera de conservar su status como ejecutivos.

En mi carrera he conocido unos cuantos de estos hombres grises. Y seguro que durante algún tiempo me habré convertido sin saberlo en uno de ellos.

Mantente lejos de ellos.  Si contaminan el trabajo de alguien, que sea el suyo, pero no el tuyo.  El futuro de la relación entre las marcas y los consumidores y el de la publicidad están en tus manos.  Y en las de gente como tú.

La Moraleja

  • Si trabajas en un anunciante: pon tu granito de arena para empezar a hacer las cosas de un modo diferente.  Considera a las personas que siguen tu marca como fans (por tanto debes ofrecerles un contenido increíble para que continúen siguiéndote) en lugar de clientes (deja los mensajes comerciales, la interrupción y la repetición obsesiva para los vendedores de enciclopedias) .  Da el primer paso antes de dar todos los demás: con pausa pero con aplomo.   En esta serie de artículos quizá encuentres claves para explorar nuevos territorios y contenidos en los que sustentar la relación de tu marca con sus fans.
  • Si trabajas en una agencia: recupera el conocimiento del consumidor.  Debes saber más de él que tus clientes los anunciantes.  Sal a la calle, monitoriza la red, intégrate en sus redes sutilmente.  Relaciónate con ellos con generosidad.  Y olvídate de aquello de que "el medio es el mensaje".  Hoy "el mensaje es el medio": cuenta la historia de las marcas para las que trabajas del modo más claro y consistente, no compliques innecesariamente el mensaje para hacerlo parecer "creativo" ni te limites a replicarlo en distintos soportes.  Como expongo en este arítculo, la publicidad debe servir para fidelizar clientes y vender productos, no para que otras agencias te admiren por lo listo que eres.
  • Si trabajas en una tele: deja de sufrir por el reparto de la tarta de TVE.  El reto no esta ahí, sino en diseñar y ofrecer a los anunciantes formatos que realmente impliquen al consumidor y le estimulen a avanzar dentro del embudo de fidelidad.  En este artículo puedes leer como Groucho Marx predijo ¿la muerte de la tele?.
  • Si trabajas en una productora, empresa musical o similar:  bájate ya del pedestal de artista en el que estás subido y acércate a las marcas, que necesitan tu contenido como el comer.  Encontrarás nuevos partners que te ayudarán a equilibrar tus cuentas.

Saludos y mucha imaginación a todos!