Me pone muy nervioso el inmovilismo.
Las puertas que se cierran alrededor nuestro porque tenemos demasiado miedo a equivocarnos tomando la decisión errónea o porque estamos demasiado absorbidos por el día a día como para ver "the big picture". No me refiero sólo a trabajo. Tu "big picture" puede consistir en tomar pequeñas decisiones como pasar más tiempo con tus hijos, levantarte quince minutos antes para hacer unos estiramientos y oxigenarte o quedar al menos una vez al mes con tus amigos de siempre.
En el plano del marketing, encuentro que muchas marcas no se sacuden su inmovilismo ni a tiros. El 90% de los productos están en su etapa de madurez, lo que quiere decir que pugnan por la atención de sus clientes en un contexto de profunda indiferenciación. Como sus mercados no crecen, cada venta es una batalla campal con la marca de al lado para ganarse al cliente.
Las marcas blancas se llevan el gato al agua fácilmente: no son diferentes pero son más baratas. La situación económica les favorece más cuanto más elásticas a precio sean las categorías en las que compiten.
Mientras, las marcas de fabricante alzan la voz y se quejan de que las blancas las imiten y se lleven los clientes. Pero la mayoría no hacen gran cosa (a parte de quejarse). Hace tiempo que sus laboratorios de innovación están temporalmente clausurados, como si la tormenta del mercado les hiciese temer que toda novedad será rechazada por los consumidores.
Tonterías, los consumidores seguimos queriendo valor. Y valor significa atributos emocionales de marca pero también elementos tangibles que mejoren nuestra experiencia de uso (vender la parte emocional sin desarrollar la parte tangible es lo que yo llamo vender peines para calvos). Y el enfoque competitivo de muchas marcas en el mercado es exactamente eso. Contar una historia glamurosa y echarse a dormir.
Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto. Es exactamente el tipo de innovación que me interesa. No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes reproducido en otros formatos. Pero es diferente, y añade valor al producto.
Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.
En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.
La solución puede estar mucho más al alcance de nuestra mano de lo que pudiera parecer, como en el caso de Florette.
Aplica la "lógica de Florette":
1. Métete de lleno en la experiencia de compra y consumo de tu cliente: observa y entiende cada decisión que toma, cada punto de contacto con tu comunicación y con tu producto.
2. Plantéate como puedes mejorar, aunque sólo sea ligeramente, esa experiencia. Sobre todo en relación a lo que ofrece tu competencia, esa es siempre tu vara de medir.
3. Hazlo. Pero hazlo ya.
Saludos a todos.