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Malas noticias: tu idea de negocio «infalible»… no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Crisis
Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada… hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

  • Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
  • Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios. 
  • La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
  • Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Pozo
Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.

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Primeros resultados de Yolado de Danone: la innovación sí da resultados

Hace unos días escribí en este blog sobre la disyuntiva de las agredidas marcas de fabricante:

  1. Concentrar sus recursos en innovar, desarrollando productos increíbles que los consumidores se encargarán de publicitar colándolos en sus conversaciones.
  2. O seguir apostando por los productos de siempre, quizá entrando en la refriega del precio con la distribución, y recurriendo a la publicidad como único recurso para activar la demanda.  En estos casos la publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino.

Hoy leo en Marketing News que Yolado, el yogur helado de Danone se ha convertido en un exitazo, pasando en semanas de ser un producto en fase de introducción, a erigirse en una de las locomotoras de la facturación de su fabricante.

¿Sorprendente en una época de tanta sensibilidad al precio?  Yo creo que no. 

Cierto que los consumidores tendemos a guardarnos el dinero en estos momentos (o bien porque no lo tenemos o bien porque pensamos que la cosa irá a peor y necesitaremos en el futuro todas nuestras reservas), pero la ecuación del consumo sigue funcionando como siempre:  si un producto nuevo me ofrece un valor excepcional, sí estaré dispuesto a pagar un sobreprecio (razonable) por él. 

Por una sola razón, porque nadie más me ofrece ese valor excepcional.  En otras palabras, porque ese producto no tiene sustitutos perfectos.

¿Quieres defenderte mejor de los ataques de competidores low cost?  Innova.  Como dice Michael Porter, en una época de constantes perfeccionamientos tecnológicos donde es imposible ser el mejor, no nos queda otra que poner nuestro foco en ser diferentes.

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Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

18 Junio 2012

A un mes del lanzamiento, Yolado vuela de los lineales de las grandes superficies en menos de tres o cuatro horas, dice la compañía. Los consumidores se han volcado con entusiasmo hacia esta nueva propuesta de Danone (el 90% de los que lo han probado declaran que repetirían), según un comunicado de la compañía.

Yolado se convierte en uno de los grandes lanzamientos de Danone

El nuevo yogur para congelar de Danone ha registrado un fuerte éxito de ventas durante las primeras semanas de comercialización. Sólo en los primeros quince días las ventas han superado las 250 toneladas. “Tres de las cinco referencias más vendidas de Danone son ya de Yolado”, explica la compañía en un artículo de Expansión que reconoce que “se han desbordado todas las previsiones”. “Yolado ha pulverizado todos los lanzamientos anteriores de la compañía, nunca un producto había tenido tanto éxito en tan poco tiempo”, explican.

En paralelo a la amplia campaña de comunicación, de la que ya hemos hablado aquí, Yolado ha estado presente la semana pasada en dos de los eventos más emblemáticos sobre innovación y tecnología de España, Web Congress de Barcelona y Red Innova de Madrid, organizando degustaciones para sus participantes y ponentes. Más de 2.000 emprendedores han podido degustar en exclusiva el último lanzamiento de Danone. Estos samplings fueron acompañados de menciones y concursos en redes sociales.

Yolado fue desarrollado con el objetivo de ofrecer una nueva experiencia de consumo, aunando lo saludable del yogurtcon lo apetecible del helado. Se trata de un triple lanzamiento de Danone que presentó de forma simultánea un nuevo producto, una nueva marca y una nueva categoría. A partir de un proceso patentado, Yolado es el primer lácteo de yogur del mundo desarrollado de forma específica para ser congelado antes de su consumo. Su nacimiento ha sido fruto de una nueva unidad de negocios creada hace dos años en Barcelona con el objetivo de impulsar la innovación dentro de la compañía.

via www.marketingnews.es

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El salvavidas de las marcas de fabricante es la innovación, no el pataleo

5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante

  1. Decir que no fabrican para otras marcas.  Francamente, lo que hagan dentro de su fábrica me importa un bledo, mientras lo que llegue a mis manos me aporte un valor superior al de una marca blanca.  El 70% de los productos que salen hacia la calle desde un Mercadona son marcas blancas porque el consumidor entiende que le aportan más valor que las marcas de fabricante.
  2. Porque me digan que son líderes.  Igualmente me parece irrelevante.  A fuerza de segmentar el mercado, todos podemos llegar a encontrar un nicho hiperespecífico en el que somos líderes.  Si cualquiera puede hacerlo, entonces no debe ser tan importante.
  3. Porque me digan que llegaron primero.  Quizá llegaron primero pero alguien que llegó más tarde vende lo mismo, más barato.  ¿Por qué debo elegir entonces al primero en llegar?  ¿Por nostalgia?  Imposible en un momento de desaceleración del consumo bestial.
  4. Porque utilicen el altavoz de la publicidad para recordarme lo chulos que son.  En 1975 salir en el 1, 2, 3 (con un 90% de share cada viernes por la noche) era un marchamo de calidad y fiabilidad.  Pero es que han pasado casi 40 años.  Hoy no nos tragamos la publicidad sin pestañear, sino que la esquivamos.
  5. O porque me digan que son más caros porque deben financiar su publicidad, que permite al consumidor conocer su oferta.  Pues no publicitéis.  Francamente, cuando necesito saber cuál es la mejor marca de mayonesa para hacer ensaladilla rusa, no espero a descubrirlo en la tele: se lo pregunto a mi suegra, que sabe un montón del tema.

Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante

Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo. 

Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico.  Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo…

Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto.  Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:

Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas.  Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos.  Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra.  (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).

Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.

Interesante por tres razones:

  • Permite potenciar la experiencia de uso del producto.
  • Hace todo esto en un contexto lúdico, con un componente de sorpresa.
  • Demuestra al consumidor que "esta marca piensa en ti".  E.d. no se limita a decir que es la mejor, o que merece tu preferencia porque sí, sino que te da ese poquito más de valor que te sorprende y puede hacerte elevar su marca en tu escala de preferencia.  En un mercado hipercomoditizado donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua ese "poquito más" es una diferencia importantísima.

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Innovación no sólo es tecnología.  Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.

Las marcas blancas no son tan blancas.

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Ruta 5/10 para crear tu contenido de marca: innova (Florette, Innocent, Amstel)

La quinta ruta de esta serie es la innovación.  Hace meses cayó en mis manos el libro The innovation manual, de David Mingley.  El título daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.  Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros: porque es como siempre se ha innovado.

Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnologías están universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Es posible explorar otras rutas (más rápidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relación a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:

1• Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.  Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quizá puedas utilizar la red para ofrecer un servicio más satisfactorio que el de tus clientes.  Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciación de la venta por Internet.

2• Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace apenas un año impartí un curso de Marketing Estratégico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados).  Allí descubrí a un grupo de magníficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos.  Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habrían cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequívocamente a segmentos poblacionales más concretos, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.  Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y contárselo a tus clientes orgullosamente.

3• Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categorías.  Pero es diferente, y añade valor al producto.  No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compré incorporando este mismo dispositivo a sus envases. Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.  En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

Florette

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4• Mayor duración: el pasado año Amstel lanzó una campaña de publicidad sobre su nueva lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versión alargada del producto estándar para ofrecer más cantidad.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector.  ¡Una promoción de precio aporta un valor estratégico a la marca!  Pues sí: porque el razonamiento de ofrecer producto extra está fundamentado en clarísimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot.  Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un ápice de credibilidad por el camino.

5• Mayor grado de información al consumidor: Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  En su web "Consumer", el grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

6• Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

7• Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.  La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoción como esta, donde cada compra se traduce en la plantación de un árbol.  De nuevo una marca que extiende su comunicación en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicación y sus promociones cuentan siempre la misma historia.  Que además, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.

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8• Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.  Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente.  La razón es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensión de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.  La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino en:

  1. Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre. 
  2. Buscar la disrupción (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clichés de tu categoría).  Puede que te ayude otro libro clásico sobre innovación y creatividad: "Pensamiento lateral" de Edward de Bono.
  3. Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situación de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevarán el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio.  Así que no te queda otra que dar más valor por el mismo precio.  Y naturalmente, hablar de ello intensamente.  Si ese valor es relevante, tus historias se propagarán y tus clientes se terminarán por acercar a ti.
  4. Integrar tu innovación dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra.  Si eres coherente (tu razonamiento es sólido) y consistente (no cambias de dirección cada dos por tres), ello te permitirá desarrollar tu base de contenido.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).

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Innovar a base de pequeños pasos o quedarse parado. Tú eliges.

Me pone muy nervioso el inmovilismo.

Las puertas que se cierran alrededor nuestro porque tenemos demasiado miedo a equivocarnos tomando la decisión errónea o porque estamos demasiado absorbidos por el día a día como para ver "the big picture".  No me refiero sólo a trabajo.  Tu "big picture" puede consistir en tomar pequeñas decisiones como pasar más tiempo con tus hijos, levantarte quince minutos antes para hacer unos estiramientos y oxigenarte o quedar al menos una vez al mes con tus amigos de siempre.

En el plano del marketing, encuentro que muchas marcas no se sacuden su inmovilismo ni a tiros.  El 90% de los productos están en su etapa de madurez, lo que quiere decir que pugnan por la atención de sus clientes en un contexto de profunda indiferenciación. Como sus mercados no crecen, cada venta es una batalla campal con la marca de al lado para ganarse al cliente.

Las marcas blancas se llevan el gato al agua fácilmente: no son diferentes pero son más baratas.  La situación económica les favorece más cuanto más elásticas a precio sean las categorías en las que compiten.

Mientras, las marcas de fabricante alzan la voz y se quejan de que las blancas las imiten y se lleven los clientes.  Pero la mayoría no hacen gran cosa (a parte de quejarse).  Hace tiempo que sus laboratorios de innovación están temporalmente clausurados, como si la tormenta del mercado les hiciese temer que toda novedad será rechazada por los consumidores. 

Tonterías, los consumidores seguimos queriendo valor.  Y valor significa atributos emocionales de marca pero también elementos tangibles que mejoren nuestra experiencia de uso (vender la parte emocional sin desarrollar la parte tangible es lo que yo llamo vender peines para calvos).  Y el enfoque competitivo de muchas marcas en el mercado es exactamente eso.  Contar una historia glamurosa y echarse a dormir.

Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes reproducido en otros formatos.  Pero es diferente, y añade valor al producto.

Florette Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.

En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

La solución puede estar mucho más al alcance de nuestra mano de lo que pudiera parecer, como en el caso de Florette.

Aplica la "lógica de Florette":

1. Métete de lleno en la experiencia de compra y consumo de tu cliente: observa y entiende cada decisión que toma, cada punto de contacto con tu comunicación y con tu producto.

2. Plantéate como puedes mejorar, aunque sólo sea ligeramente, esa experiencia.  Sobre todo en relación a lo que ofrece tu competencia, esa es siempre tu vara de medir.

3. Hazlo.  Pero hazlo ya.

Saludos a todos.

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Marcilla cápsulas: ¿la vía del I+D funciona siempre?

Anoche, en medio de anuncios anodinos que no me cuentan nada que ya no sepa, me llamó poderosamente la atención un spot de cafés Marcilla en el que presentan sus nuevas cápsulas de café para utilizar con las tradicionales cafeteras de metal tipo italiano.

Marcilla

El mercado del café para consumo doméstico ha sufrido un proceso de dinamización considerable en los últimos años.  Primero fueron las máquinas Nespresso de cápsulas individuales, rápidamente desarrolladas gracias al músculo de distribución y comunicación de su fabricante Nestlé.  Pronto llegaron las imitaciones: hoy es posible adquirir una máquina de mini-cápsulas por sólo cincuenta euros. Como consecuencia, se estima que las cápsulas suponen ya más de un tercio de los 13.000 millones de euros que vale el mercado europeo del café.

Entre el despegue de este mercado y la innovación de Marcilla podemos asumir que está la caída de sus ventas de café para cafetera italiana.  Tanto la ingeniosa idea como el esfuerzo de I+D me parecen muy loables. La cafetera italiana mantiene ese aura de café más artesanal, con todo el sabor y aroma.  Tengo en la retina la imagen de mi madre preparando lentamente el café para toda la familia con una de esas cafeteras.  Además la ingeniosa configuración de las cápsulas ralentiza el proceso de filtrado dando como resultado un café todavía más aromático…

Me alegraría equivocarme, porque me encanta el producto, pero no le auguro mucho éxito.  Se trata de una estrategia de "follower" de libro: como mi core business está amenazado, voy a seguir la corriente predominante, voy a adoptar una estrategia lo más parecida a la del motor de la categoría.  A menudo lanzo en mis clases la pregunta de dónde está escrito que seguir la estrategia del líder es siempre el camino correcto.

Y menos cuando probablemente se trate de un líder de barro.  Podemos ver la explosión comercial de las cápsulas individuales como un triunfo del marketing, pero estamos también ante un fenómeno de consumo profundamente anacrónico y que en mi opinión experimentará un ciclo de vida efímero.  Por dos razones:

– las cápsulas son muy ineficientes desde el punto de vista medioambiental: en el mundo se generan unos mil millones de mini-cápsulas vacías como residuo anualmente (Nespresso ya ha detectado el problema e incorporado a su comunicación el argumento del reciclaje, de momento poco claro),

– las tendencias de consumo van en sentido opuesto: ahorrar en lugar de despilfarrar (mayor conciencia medioambiental, auge de las low cost, de las marcas de distribución, etc), desprendernos de lo superfluo y abrazar los productos más sencillos, más fáciles de identificar y de utilizar, que a menudo también son más baratos.  Obviamente estamos hablando de tendencias generales pero no nos equivoquemos: nuestro comportamiento como consumidores no va sólo de sentirnos bien con nosotros mismos, sino también de mostrar una imagen ante los demás.  ¿O alguno de vosotros consideraría socialmente aceptable manifestar ante los demás que no recicláis en casa?

Creo que la estrategia de Marcilla (y la de Nescafé) debería seguir siendo subrayar sus credenciales de sabor, aroma y calidad, en un café de preparado más lento.  Eso sí, quizás en un contexto más moderno y actual, más compatible con nuestra realidad.  Esto podría conseguirse con una estrategia de construcción de marca a largo plazo, fundamentada en el contenido y en la estrecha colaboración con los fabricantes de cafeteras italianas.  No en vano, las ventas de su mercado siguen siendo dos tercios de esos 13.000 millones.  Y aunque esas ventas se estén viendo amenazadas, no creo que ello justifique caminar en la misma dirección de Nespresso.

Por cierto, ya que el éxito de esta novedad depende fundamentalmente de su rápida viralización para conseguir cubrir los imponentes costes de desarrollo, comunicación y distribución que estarán teniendo, podrían haber dotado a la web de una mayor capacidad de viralización y haber permitido compartir el contenido en Youtube, Facebook, Twitter, etc.  Si la historia que estás contando es muy buena, no te pongas palos en las ruedas cercenando tú mismo su capacidad de difusión.

Esto del marketing consiste en trabajar con seres humanos, volubles e impredecibles (los consumidores) y por lo tanto se parece más a un arte que a una ciencia.  ¿Qué futuro dibujaríais vosotros para esta categoría?

Saludos.

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PLV para hostelería: ¿qué objeto piensas que tiene esto..?

Hace unos días voví después de muchos años al Café Dindurra, una de las cafeterías con más solera de Gijón, donde solía quedar de adolescente algunas tardes de domingo.  Lamento decir que me lo encontré convertido en un feo pastiche de marcas comerciales.

IMG_0164 Este es el mejor ejemplo: un cartel de Central Lechera Asturiana, una empresa a la que admiro por su innovación (mucha gente no sabe que se han convertido en líderes en el difícil y comoditizado mercado lácteo a base de dinamizarlo con nuevos productos y formatos). Sin embargo no les admiro tanto por su PLV. 

Veamos:

– Se supone que el target de este cartel son los clientes de la cafetería, ya que está situado en todo el comedor.  Teniendo en cuenta que cuando pido un cortado, no indico la marca de la leche que quiero que me pongan (usarán la que la cafetería compre), entiendo que el cartel no está puesto ahí para estimular el consumo.

– Asumamos que lo han colocado para concienciar al cliente de que Central Lechera Asturiana es uno de los proveedores de la cafetería, lo cual se supone que beneficiará al café Dindurra con un halo de prestigio y calidad.  Hasta ahí bien, pero ¿para qué utilizar un anodino cartel que muestra la leche de hostelería, un producto de segunda calidad que sólo se distribuye en éste canal? 

Planteo:  ¿no seria más adecuado utilizar un PLV genérico que hable a los clientes sobre la calidad de CLAS, su orígen y otros atributos y valores asociados con la marca?

Y ya que estamos: ¿no sería mejor darle una utilidad práctica al PLV?  En lugar de cubrir una pared con un mensaje publicitario convencional y predecible, ¿no podríamos colocar un material que aportase valor al cliente?, ¿un reloj?, ¿una proyector de televisión patrocinado por CLAS que apunte a esa misma pared?, ¿un mueble auxiliar para los camareros?, ¿un revistero?…

Alguno estará pensando que todos esos materiales son más caros que el cartel de la foto.  Naturalmente que sí.  Pero colocar algo simplemente porque es barato y muestra el producto, es infinitamente peor para la convivencia con la marca que no colocar nada.

Con el PLV sucede igual que con tantos otros formatos publicitarios.  Asumimos con una mentalidad setentera que poner el logo bien grande es suficiente para enamorar a los clientes.  Pues va a ser que no.  El tiempo ha pasado, el mercado se ha saturado.  Y si no eres útil ni relevante, no lograrás enamorar a tus clientes.  Dicho de otro modo, para estimular su preferencia hacia tu marca necesitas algo más poderoso que tu logo: necesitas una experiencia única.

El reto de cualquier fabricante que desee instalar un PLV en un bar o cafetería ya no es colocar su logo cuanto más grande mejor.  De hecho, es más que probable que esto sea contraproducente.  El reto es sorprender, ofreciendo un valor real al cliente.

¿Qué opináis?

Saludos irreverentes.

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Presenta tu marca en un contexto de entretenimiento, no de publicidad.

Hoy siguiendo a Fernando Alonso en los deportes de La Sexta, a ver si al final destroza todos los pronósticos y vuelve a ser campeón del mundo, me encuentro con una marca realmente inteligente que le patrocina: Silestone.

Batucada f alonso 
 
Hace años que les sigo de lejos y me gusta todo lo que hacen:

– Me impresiona que su fundador, Francisco-Martínez Cosentino, convirtiese un negocio de mármol del montón en un éxito internacional inventando las encimeras de cuarzo, capaces de mejorar espectacularmente la estética sin perder la dureza del mármol.  Ahora suena muy bien pero para llegar hasta aquí tuvo que endeudarse en un 200% de su facturación anual. Pasarlas canutas.  Y salir a flote.

– También que fuese el primer anunciante español en aparecer en el descanso de la Superbowl. (con Dennis Rodman de protagonista) e.d., lo mismo que salir los primeros el 1 de Enero en TVE, pero con 100 veces más audiencia.

– Y lo que me encanta de esta promo con Fernando Alonso es la capacidad de asociarse (requiere talonario, lo sé) con un deportista de primera fila que quizá no tenga una imagen tan amable como Rafa Nadal, Pau o cualquier futbolista de la Roja, pero que está íntimamente lígado (él y su equipo) con valores como la tecnología, la internacionalidad, la innovación o el liderazgo.  Idóneos para Cosentino.

Es como inyectarte en vena justo el combustible que necesitas, asociándote con un tercero para absorber sus valores por la vía rápida.  El contenido del evento es una declaración de cómo puedes contar las propiedades de tu producto (dureza, resistencia), como un contenido lúdico y no como un anuncio coñazo.

Poner un logo en el pecho de F. Alonso es, obviamente, muy caro. Pero la repercusión generada en los medios también es muy considerable.  Y sobre todo la oportunidad de contar su mensaje de producto en un contexto de entrenimiento,en lugar de hacerlo interrumpiendo con una historia convencional en un bloque de spots.

Saludos irreverentes.

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Wens: una nueva agencia que deja hablar a tu marca

Anoche tuvimos el evento de presentación de Wens, una agencia (que lleva tiempo en el mercado pero que inteligentemente ha decidido abrir una nueva etapa) con la que llevo colaborando desde hace 6 meses.

La  propuesta de Wens arranca con esta reflexión:

 Y desemboca en ésta:

Contenido es toda comunicación de marca que ofrece una utilidad al target.  La publicidad tradicional, basada en la repetición y la interrupción, casi nunca nos aporta utilidad. 

Sí aportan utilidad:

– La información práctica: ¿trabajas para una marca de alimentación?  ¿Qué tal demostrar tu expertise a tus clientes regalándoles una serie de consejos dietéticos prácticos?  Tu meta debería ser entregarles algo sumamente útil que les costaría encontrar en otra fuente o incluso algo por lo que tendrían que pagar.  Además, si lo que ofreces es realmente bueno, es más que probable que los grandes medios estén dispuestos a hacerse eco.  El buen contenido también es útil para ellos (¡viven de ello!).

– El entretenimiento: ¿podrías diseñar y ofrecer a tus clientes una aplicación para sus teléfonos inteligentes que les permita acceder a un listado de puntos de venta para adquirir productos sanos de primera?  ¿O un listado de restaurantes de menú "equilibrado"?  ¿Puedes hablar de tu marca en un tono desenfadado y crear una serie de vídeos divertidos que a tus clientes les apetezca viralizar?

– Los pequeños obsequios para gratificar la fidelidad: ¿puedes regalarles una calculadora digital de calorías o un planificador de menús para que se lo descarguen gratuitamente? ¿Puedes agasajar con tratamientos de belleza a tus mejores clientes? ¿O con una sesión de asesoramiento nutricional con un profesional de referencia?

Lanzarse a esta nueva etapa ha sido un trabajazo de todo el equipo de la agencia en 3 direcciones:

– El nombre y la imagen de marca.  Wens (making brands talk) es una invitación a dejar que tu producto cuente su historia con naturalidad, sin interrumpir a su interlocutor y sin engolamientos innecesarios. 

– Ampliando y reforzando la estructura: el contenido lo investiga un planner, lo redactan periodistas (no copys), lo diseñan los diseñadores on y off line y lo divulga/amplifica un equipo de comunicación y community management.

– Ajustando los procesos internos para encontrar una manera de trabajar armoniosa entre fase y fase.

Pues les auguro mucho éxito.  Y les felicito por no quedarse de brazos cruzados y añadir un punto de innovación al sector.

Saludos irreverentes.

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La paradoja de la innovación. ¿De qué te sirve ser el primero si luego no te recuerda nadie?

Leche ona 

Comparto con vosotros una breve reflexión espoleada por una historia de la que he oído hablar en la radio mientras medio intentaba dormir la siesta.

En contra de lo que pudiéramos pensar, el primer producto lácteo comercializado en tretra brik en España no fue de Parmalat, ni de Leche Pascual, ni de Central Lechera Asturiana, ni de Puleva… 

Fue de una marca llamada Ona.  ¿Alguien se acuerda de ella?  Este anuncio que he rescatado de una hemeroteca digital data de comienzos de los 60.  Ona era propiedad de una empresa asentada en Bilbao pero dirigida por un holandés.  Apenas fabricaban 5 litros diarios en briks triangulares, ya que la maquinaria funcionaba por métodos exclusivamente mecánicos y era pesada e improductiva. 

Con el tiempo la tecnología al servicio de la industria láctea fue avanzando.  Así como los hábitos de consumo de los hogares españoles.  La desaparición de la figura del ama de casa full time en las ciudades, disparó la demanda de productos con amplios períodos de conservación.  Y sin embargo, pese a haber sido la primera en llegar, Ona no llegó a beneficiarse de este boom.

Mi historia de abuelo cebolleta de hoy demuestra dos cosas:

– que una idea innovadora vale muy poco: tan poco como el tiempo que tardan tus competidores en fusilar la tecnología aplicada

– que lo que marca la diferencia entre los innovadores que desaparecen del mapa (Ona, Yahoo, Spar, Eiger-labs…) y los followers que llevan la ejecución de la idea a las cotas de mayor excelencia (Google, Mercadona, i-pod…) es la capacidad para descifrar las necesidades cambiantes de los consumidores y seguir aportándoles valor durante años, integrándose así en su mapa mental de marcas de referencia.

La innovación no es un fin.  Ya que innovar por sí solo no conduce al éxito empresarial perdurable. 

Innovar es un medio para destacarnos continuamente entre nuestros competidores y ante los ojos de nuestros clientes, en un reto de mejora continuo que no finaliza jamás.

Saludos irreverentes.