Ultimamente me encuentro con muchos artículos sobre comunicación de marca efectuada en un contexto de entretenimiento. Parece que lo que más obsesiona a sus autores es encontrar la etiqueta más apropiada para aplicar a estas campañas. Como si no pudiesen llamarse publicidad… Sino Advertainment, Branded entertainment, Funny Marketing… la lista es interminable.
Esto de la comunicación en un contexto de entretenimiento no es una cosa de ayer. De hecho, lleva rondando la cabeza de los publicitarios desde que en 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky. Un actor oculto bajo un cutre-disfraz de pollo obedece las órdenes que le quieras dar desde un cuadro de diálogo a pie de página.
Se trataba de un microsite dirigido a fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”. La campaña hizo furor: unos días antes de su lanzamiento, el Director Creativo de la agencia envío a veinte amigos una versión no definitiva de subservient chicken. Al final del día, el sitio había tenido un millón de visitas. Cuando la campaña finalizó, los visitantes totalizaban catorce millones. Las unidades vendidas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña, convirtiendo a este producto en el más exitoso sándwich de pollo jamás comercializado por Burger King. Es más, el éxito de esta acción motivó a los mandamases de Burger King a confiar en la ruta del humar por la que ahora circula su comunicación de marca.
Si en su día no viste esta campaña o lo hiciste pero la habías olvidado, probablemente te estés preguntando si realmente podemos llamar a esto publicidad.
Mi respuesta es que le llames como te dé la gana.
Intenta venderle una idea como esta a un cliente tuyo o ponla en marcha si trabajas para tu propia marca. ¿La diversión que aportas a tu target hace que miles de clientes se congregen alrededor tuyo y eso termina por beneficiar a tus ventas? ¿Puedes conseguir eso en un contexto de sobre-saturación publicitaria donde nadie te oye por más GRP´s que compres? ¿Qué más da cómo le llamemos?
Invitar a los clientes a jugar con nosotros nos da tanto miedo como llamar publicidad a todo aquello que no se parezca a un spot, una página a color, una valla 8×3 o un banner. Nos da miedo porque supone transformar nuestra profesión en algo muy diferente a lo que ha sido hasta hoy.
Nadie diría que subservient chicken es una producción a la altura de merecer el rango de publicidad. Pero estaremos de acuerdo en que Subservient era un contenido útil que la marca Burger Kig nos ofrecía de modo gratuito. Está ahí para hacernos reír sin pedirnos nada a cambio. Para sorprendernos y empatizar con la marca. Si consiguen eso (parece fácil…), será más fácil que viralicemos el contenido y el guiño que la marca nos ofrece, nos lleve a acercarnos un poco más a ella.
El propio CEO de Crispin, Porter & Bogusky, Jeff Hicks declaraba que “la tarea de la agencia es lo contrario a interrumpir (a los consumidores): crear contenido que les divierta, contenido de tal valor y utilidad que los consumidores no querrían prescindir de él.”
Subservient chicken y todas las campañas parecidas en las que trabajamos y trabajaremos cada vez más, orientadas a entretener al público objetivo con el enfoque de aportar utilidad (para generar pull) en lugar de interrumpir (push), son la publicidad del futuro.
Si no queremos decir que la publicidad está muerta, porque suena muy fuerte, al menos no intentemos protegerla colgando etiquetas inútiles a este nuevo enfoque de comunicación, para preservar el halo de glamour de la vieja publicidad. ¿Se trata o no de poner en contacto a marcas y consumidores? Entonces hablamos de lo mismo.
¿Qué opinas tú? ¿Estarías dispuesto a participar gustosamente o pagar por una campaña de este tipo?