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¿Alguien me explica qué cxxx es una «agencia de Marketing»?

Espoleado por la admiración que me provocó ayer la jeta conque una agencia puede ofrecer al mundo desde su web servicios de "desarrollo de planes de marketing" sin tener (a juzgar por la web) la más remota idea de lo que están ofreciendo, recupero hoy un artículo que escribí hace un año sobre el verdadero significado de "Marketing".

¿Una pequeña agencia realmente puede vender "planes de Marketing"?

Prefiero omitir el nombre de la agencia: vender humo no es bueno, porque contribuye a reforzar esa imagen de vendepeines que las agencias generalistas (e.d. no especializadas) suelen tener entre buena parte de los anunciantes (he sido anunciante durante 7 años de mi carrera), pero tampoco me parece razón para machacarles abiertamente: ellos sabrán.

Cada uno tendrá el derecho a utilizar el lenguaje como le dé la gana, incluso a cargárselo si quiere.  Pero no sé si tanto a confundir a los demás diluyendo el significado de un término que va ligado al trabajo de mucha gente.

GRAFICO 1:  LA CADENA DE VALOR DE ANTAÑO.

CADENA VALOR ANTIGUA    

Según este esquema, el Marketing sirve para vender lo que ya hemos producido.  Hacen marketing quienes se encargan de contarle a los clientes lo bueno que es el producto. Así hasta conseguir colárselo.

En realidad, esta visión de vendedor de enciclopedias puerta a puerta está bastante lejos de la cadena de valor que puede garantizar la viabilidad de una empresa hoy día.  Este enfoque procede de autores, libros y programas docentes de los años 80.  En aquellos momentos:

  • La saturación publicitaria no había llegado al intolerable nivel actual.
  • El mercado no estaba hiper-comoditizado como está ahora.
  • Era posible sostener un cierto tiempo una ventaja competitiva basada en una innovación o un atributo tangible.
  • Los anunciantes de mediano y pequeño tamaño carecían de departamentos de Marketing especializados, se limitaban a crear y fabricar productos y recurrían a proveedores externos para ayudarse a venderlos.

Esta idea de "Marketing" le viene de perlas a todo aquel que quiere vender de todo en esto de la comunicación sin saber gran cosa de nada.  La etiqueta Marketing es la mejor coletilla para vestir de gala todo lo relacionado con los eventos, el patrocinio, las Redes Sociales, Internet, las promociones, el diseño, las relaciones públicas…

GRAFICO 2: LA "NUEVA" CADENA DE VALOR.

CADENA VALOR MODERNA 

Según este modelo, el Marketing es una filosofía de gestión (en cristiano: una manera de llevar tu empresa) en la que el conocimiento de lo que tu cliente necesita (porque te relacionas con él, le escuchas y le comprendes) marca toda tu actividad, desde el aprovisionamiento,pasando por la logística, la fabricación y naturalmente, la comunicación. 

  • ¿Alguien cree realmente que el Marketing de IKEA consiste simplemente en parir anuncios y catálogos que nos inciten a visitar sus tiendas? ¿O en desarrollar productos que respondan a nuestras necesidades y expectativas?
  • ¿Alguien cree que el marketing de Mercadona consiste simplemente en bajar sus precios a saco y ya está? ¿O en modelar toda su cadena de valor para ofrecer un surtido básico a precios imbatibles, sabiendo que el consumidor acogerá bien la fórmula?

Como dijo Peter Drucker hace ya unos añitos… "no se trata de vender lo que has producido, sino de producir lo que sabes que puedes vender"

Esta es la idea de Marketing que tienen cada vez más marcas: las grandes y también una creciente mayoría de marcas medianas y pequeñas.  Marketing es "todo":  para concebir, producir y comercializar rentablemente un producto como (por citar un ejemplo) leche Pascual Calcio debemos primero:

  1. escuchar al consumidor para detectar posibles necesidades no satisfechas,
  2. iniciar el I+D del producto con la satisfacción de estas necesidades como único objetivo en mente,
  3. desarrollar todos los procesos internos y externos con este mismo foco:  el tipo de producto que debo poner en manos del consumidor al final de la cadena marcará decisiones como el tipo de materias primas que debo utilizar, mi sistema de producción, mis envases, mi distribución, mi estrategia de precios y por supuesto, mi comunicación.

Eso es realizar planificación de marketing.  Y no lo hace una agencia.  Lo hace Pascual.

Agencias que pueden aportar valor a tu marca

Si echáis un vistazo al mercado, TODAS las agencias sólidas y con futuro (las que tienen un know how contrastado en un campo concreto gracias al cual se ganan el respeto y la confianza de sus clientes) se limitan a intervenir en distintas fases del proceso de comunicación (la penúltima celda en el segundo esquema de cadena de valor).  O bien te permiten planificar y comprar eficazmente espacio en los medios, o crean y producen piezas de comunicación impecables, o producen contenidos, o cascadean tus noticias a los medios, o simplemente diseñan…

A todas esas agencias que venden "planes de marketing" al mundo, les recomendaría ir a la Universidad 5 años a estudiar Marketing, probablemente también un Máster y trabajar unos cuantos años en anunciante.

Antes de hacer esto, les recomiendo que no hablen de lo que no saben.   Porque sus mensajes confunden y resultan dañinos para un sector que ya está suficientemente azotado…

Saludos a todos.

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Amazon, Apple, Facebook y Google: ¿sacrificar diferenciación por facturación?

Preparando una clase de Internet TV que debo impartir este fin de semana, elaboro este cuadro que resume la estrategia de creciente diversificación que están siguiendo los 4 gigantes de la era digital (podría añadir un quinto: Microsoft).

Big 4

¿Superespecializarse o morir?

En la Universidad nos enseñaron que no se puede ser todo para todos, que si no puedes producir y vender más barato que tu competencia, tu única baza pasa por desarrollar una oferta diferencial.  Apostar por una oferta muy clara y especializada por la que tus clientes te reconozcan.  Este es el fundamento para conseguir su preferencia: ganarte la credibilidad del que es muy bueno satisfaciendo una necesidad concreta.

Sin embargo, los ejecutivos de estas cuatro organizaciones debieron faltar a esa clase.  Porque revisamos el cuadro y vemos que:

  • Apple: una empresa a quien todo el mundo definiría como un especialista en fabricación de hardware "premium" (con sonados éxitos como IPod, IPhone, Ipad o los pujantes decodificadores Apple TV) se erige además como el principal ganador en la industria de la distribución de contenidos musicales (iTunes) y aplicaciones para smartphones (Appp Store).  No contentos con eso, en un intento por "socializar" la experiencia de consumo de estos contenidos, alumbran iCloud.  Y por último, amenazan la omnipotencia de Google en el mercado de búsquedas con el incipiente uso en sus terminales de Siri.
  • Amazon: la mega librería digital creada por Jeff Bezos, se transforma en un vendedor de hardware propio (el Kindle es uno de sus productos estrella, al igual que las descargas de libros electrónicos para ser leídos en ese dispositivo).  Y el potencial de Kindle cascadea al terreno de las funciones sociales (opinar, votar, compartir…).  Por último, Amazon Cloud nos permite alquilar y comprar una amplia variedad de contenidos, bien por descarga, bien por streaming.
  • Google: sinónimo de buscador (todavía cuenta con un 60% de participación en el mercado de búsquedas a nivel mundial) y sin embargo, un competidor contestatario para los fabricantes de software (Android), de teléfonos (Google Phone) y de software (Chrome, Blogger, Google Docs, Picasa, etc., etc.) y las redes sociales (Google+ y Google Talk).
  • Por último Google, era una red Social pero, según algunas fuentes, está cociendo con el fabricante de teléfonos HTC el lanzamiento de su Facebook Phone así como un buscador propio marca Facebook.

¿Marcas cada vez más complejas frente a un consumidor cada vez más escéptico?

Tras echar otro vistazo a ese cuadro me pregunto:

  • Si Apple sigue siendo un fabricante de software o bien un facilitador de comunicación digital 360º.
  • Si Amazon es una tienda on line o una plataforma de difusión del conocimiento.
  • Si Google sigue siendo un buscador o es el nuevo Gran Hermano de la información.
  • Si Facebook es una red social o bien una herramienta transversal capaz de dinamizar nuestra experiencia de consumo de TODOS los contenidos a los que estamos expuestos a diario (¿no es esta la utilidad fundamental de Facebook Connect?).

Probablemente no importa mucho.  Daría la sensación de que estas cuatro empresas están reformulando su estrategia día a día, porque compiten en un momento crítico.  El mayor punto de inflexión en la relación del ser humano con la información.  Al no saber con certeza cual de esas cinco tartas (buscadores, hardware, software, redes sociales, contenidos) va a ser más suculenta dentro de 10 años, nuestras cuatro marcas prefieren repartir los huevos entre todas las cestas y apostar por todos esos mercados.

Puede que estratégicamente esta solución tenga sentido.  

Sin embargo, desde el punto de vista del Branding, en mi opinión corren el riesgo de perder esa nitidez que (estaremos de acuerdo) toda marca necesita para ser comprendida y abrazada por sus seguidores.

¿Es posible ser "todo para todos" por mucho que estemos en 2012?

¿Queremos marcas ubicuas y omnipresentes en nuestras vidas?

Un saludo a todos.

 

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Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación

La soberbia de los publicitarios

Ombligo
Los que trabajamos en publicidad (o comunicación de marcas en un sentido general, como es mi caso), somos unos soberbios.

Pensamos que el consumidor siempre está dispuesto a recibir nuestros interesantísimos mensajes.  A cualquier hora y en cualquier lugar.  Nos encanta que interrumpan la película que queremos ver, que nos llamen constantemente al móvil a hablarnos de ofertas confusas que ni siquiera entendemos… Pensamos que no puede haber nada más interesante para nuestro cliente después de una jornada de trabajo que tragarse nuestra píldora publicitaria.

En nuestro fuero interno sabemos que no es así

Sabemos que, desde hace años, el boca a boca y no la publicidad es la principal vía de transmisión de mensajes de marca.  Así lo demuestra un estudio reciente de AC Nielsen que recogí en Big Brother is dead.

Boca a boca
Lo sabemos, y sin embargo lo ignoramos, porque mientras el boca a boca sigue siendo un agujero negro cuyos mecanismos de funcionamiento son difíciles de interpretar y cuyos resultados son difíciles de predecir, gestionar publicidad tan sólo requiere procedimientos administrativos:  vender una idea, producir una campaña, planificar un mix de medios, comprar el espacio y airear la campaña.

Otra cosa son los resultados de la misma.

La publicidad se ha convertido en una especie de commodity, un must que toda marca debe conocer y practicar.  Aunque se dé la circunstancia de que esa publicidad comunique un producto anodino e indiferenciado, como son el 80% de los productos que nos encontramos en los lineales de cualquier hiper.

Aunque nuestro producto agonice, aunque haya llegado al final de su ciclo de vida, olvidamos lo que nos enseñaron en la Universidad de que en ese momento es mejor soltar, dejar que el producto muera.  Porque la preferencia de los consumidores hacia productos más modernos, robustos y aspiracionales no puede combatirse con publicidad, como si fuese un mágico elixir que puede rejuevener a nuestra marca eternamente.

Ese truco funcionó durante los últimos 120 años.  Pero el consumidor ha tenido tiempo para aprender y el truco ya no funciona.

Enfoca tu marketing en tu producto y no en tu comunicación

Las marcas de fabricante lamentan que las de la distribución se limiten a copiarles.  Se quejan de que no lideran sus respectivas categorías sino que se limitan a copiar sus innovaciones.

Entendería este argumento si los fabricantes realmente se decidiesen a innovar mayoritariamente.  Hay honrosas excepciones:  aplaudo los yogures helados de Danone, las cervezas con abre fácil de San Miguel, el auto-dispensador limpio de Nocilla y la Coca-Cola Zero (en mi opinión la auténtica lección en materia de innovación de producto de los últimos diez años).

Pero en líneas generales observo que la mayor parte de las marcas utilizan su comunicación para potenciar el insuficiente atractivo de su producto (y vender a base de retórica algo invendible no es posible en nuestros días)  en lugar de concentrar sus recursos económicos y humanos en concebir un magnífico producto que sea fácil de comunicar… y que cale en las conversaciones de sus clientes generando boca a boca.  Por esa razón: porque es magnífico y les ofrece una solución que simplifique nuestras vidas.

Olvidamos la lección de Wally Olins, quizá el padre más celebre del Branding moderno.  Olins nos recuerda que el posicionamiento de una marca es consecuencia no sólo de los estímulos publicitarios que recibimos (de hecho, la publicidad pesa cada vez menos en el posicionamiento de las marcas) sino de su entorno físico (el punto de venta generalmente), las personas (empleados de la marca, clientes que la usan) y sobre todo del producto.

Saludos a todos.

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El futuro de la publicidad: ¿apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?

3 rutas para crear contenidos de marca propios

Al abrir el Newsletter de Marketing News, hoy me he encontrado conque 3 de las 5 noticias del día corresponden a acciones Branded Content, e.d. contenidos de marca supuestamente basados en el entretenimiento, en lugar de la repetición de un mensaje comercial.

Es una buena noticia que el mercado publicitario comience a desperazarse, buscando soluciones imaginativas que logren recuperar el interés de las audiencias.

Lo es y sin embargo, como oí decir a alguien hace unos meses en Branducers, estamos en "terra incognita":

  • La mayor parte de las marcas todavía no se atreven. 
  • Sólo un pequeño grupo se atreve a hacer sus pruebas con gaseosa, circunscribiéndolas a la nube, no vaya a ser que un contenido muy bueno, colocado en TV, termine de demostrar que el spot de 30 segundos no sirve para trabajar el embudo de fidelidad de una marca.  Estas marcas apuestan por pequeños proyectos marginales de contenido, que alcanzan audiencias muy modestas y no llegan a desempeñar un rol determinante en su mix de comunicación. 
  • Y un grupo más pequeño todavía, deciden atreverse y apuestan por los contenidos como línea principal de comunicación.

Hace unos días mientras un grupo de alumnos realizaba un caso práctico en clase, comencé a garabatear este gráfico sobre la correlación entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el desarrollo de su contenido y el alcance del mismo como consecuencia del carácter "push" o "pull" de ese contenido.

 Control contenido
Paso a explicarlo.

Ruta a: seguir asumiendo un control total para involucrar a pequeños grupos de fans innovadores.

Igual que en la publicidad de siempre, el epicentro sigue siendo el producto.  Revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento.  Es el caso de Blendtec, con sus disparatados micro-shows en YouTube donde pulverizan iphones, ipad, relojes… con sus batidoras.  O el de Rexona for Men, que con ocasión de su spot "calles pintadas de blanco" que jugaba con la estética de serie policiaca setentera, ofreció un juego on line a sus fans.

Ruta b: soltar una parte de este control, permitiendo que terceros participen en el desarrollo de los contenidos.

Es el caso de wethesavers.com, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…).  En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos.  ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido.  Fantástico.

Otro ejemplo es el de Lacta, que hablábamos hace unos días, donde la marca de chocolate comparte la producción de sus mini series con los propios fans, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones… Luego el contenido se produce y genera tanta expectación que llegan a estrenarlo en prime time televisivo.

Ruta c: soltar por completo las riendas y dejar que una productora integre tu marca sutilmente en el contenido.

Es el caso de la serie Gran Reserva, uno de los mayores éxitos de audiencia de la pasada temporada, que llegó a sobrepasar el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los viñedos, el cultivo, la tierra, la artesanía, el cuidado del producto…  Detrás de la serie está la co-producción de la Denominación de Orígen Rioja, interesada en potenciar su región como destino turístico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones.

Y ¿en qué punto me interesa situar a mi marca?

En cada una de las rutas, si os fijáis, vamos soltando el control (la marca aparece de un modo más sutil y menos intrusivo), sin erosionar el carácter "pull" que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es más "libre" y se ajusta más a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente.

Si quieres lanzarte, yo te recomiendo como siempre que antes de pensar en ejecuciones te plantees tu estrategia:

  • ¿De qué va tu marca?, ¿cuál es el posicionamiento que quieres darle?  ¿Y cuál es el posicionamiento real que ahora mismo tiene en la mente de tus clientes actuales y potenciales?
  • ¿Cuál es tu territorio de marca?  O en otras palabras:  ¿con qué base cuentas -debe estar íntimamente relacionada con tu marca- para desarrollar historias atractivas que contar?

Si tu marca es capaz de encapsular su comunicación en distintas historias suficientemente interesantes como para que sus consumidores quieran oirlas, tienes mucho, mucho ganado. Las conversaciones sobre tu marca se multiplicarán y con total seguridad esta oleada de boca a boca la elevará en la escala de preferencia de tus clientes.


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WOBI: UNA MUESTRA DE QUE INTERNET PERMITE UNIVERSALIZAR EL CONOCIMIENTO

Sobre WOBI

Ayer estuve en la presentación de Wobi, una plataforma on line donde podemos ver de forma totalmente gratuita una gran variedad de contenidos de management e ideas de negocio.  Un botón de muestra de que Internet es un gran "compartidor de conocimiento" y que la democratización en el acceso al contenido es una gran noticia para la población de todo el mundo.

Wobi está creada por HSM, organizadores de eventos tan conocidos como ExpoManagement o World Business Forum.

Le veo tres ventajas en relación a otros sites (o incluso YouTube) donde os podéis encontrar con ponencias/colaboraciones de "gurús" del management:

  1. La calidad de los contenidos, con profesionales como Michael Porter, Howard Schultz de Starbucks, el autor de Marketing multiventas Martin Lindstrom, el publicitario y autor del bestseller "Lovemarks" Kevin Roberts, el clásico Tom Peters, Lance Armstrong…
  2. La variedad de los contenidos:  en Mobi encontramos no sólo las consabidas charlas de eventos de management, sino entrevistas, webinars y casos de éxito.   Puede ser de mucha ayuda para preparar presentaciones de new business, clases si eres profe, o simplemente para inspirarte.
  3. La posibilidad de contar con subtítulos en español: para los que somos profesores de Marketing o Management, siempre es interesante aliñar nuestras clases con vídeos de los autores de referencia.  El problema es que ni Guy Kawasaki, ni Philip Kotler, ni Michael Porter, ni Seth Godin hablan español, pero Mobi nos los traduce…

Ayer me contaban que Wobi utiliza un modelo "freemium" donde la oferta básica es y permanecerá accesible de forma gratuita y los contenidos premiums, como el acceso a las presentaciones completas de los ocho eventos estrella que organizarán este año en todo el mundo, es de pago (se dirige fundamentalmente a empresas).

Un antídoto interesantísimo para la angustia que nos produce esta crisis:  "Ahora Tú"

Una de las cosas que más me interesó de la reunión de ayer es que Wobi está detrás de una iniciativa llamada "Ahora tú", un evento a cerca del desarrollo personal, la creatividad y la inspiración. 

No me digáis que  no viene a cuento con la que está cayendo.  En este evento confluyen cuatro profesionales que me interesan por razones distintas: 

  • Alex Rovira porque escribe de cine sobre cosas que nos atormentan a diario en el plano profesional y personal.
  • Mario Alonso Puig, porque cuando trata sobre trabajo y negocios, no le oímos hablar sobre dinero sino sobre equilibrio humano, relaciones y ética.  ¿Qué anacrónico parece, no?  Si por decisión propia o ajena estáis abordando un cambio profesional (o a punto de), os recomiendo su libro "Reinventarse".
  • Eduard Punset: excepto su anuncio para Bimbo (sin palabras), todo lo que hace me parece maravilloso.  Nadie como él para hablarnos de lo más grande, o de lo más pequeño, en un lenguaje que todos entendamos.
  • David Otero, El Pescao:  porque desde que he tenido la suerte de trabajar con él para Risipop, me he dado cuenta que David sabe más de Branding que la mayor parte de los profesionales con los que he coincidido durante mi carrera.

La buena noticia es que asistir (22 o 23 de Junio en IFEMA: tú decides qué día te viene mejor) tiene un precio más que razonable: 32 euros.  Yo no me lo pierdo… es mejor buscar inspiración que deprimirse. 

O como dice Alex Rovira, "saber es fundamental pero lo que nos transforma es el creer". 

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Coca-Cola: una campaña de códigos QR cuyo «regalo» es un spot

Una historia bonita que te contarán más de 20 veces

Nada más llegar a la oficina, descubró en mi mail, gracias a Marketing News, la noticia sobre el último spot de Coca-Cola para la Eurocopa, titulado "celos".  Aquí lo tenéis:

Lo que me ha llamado la atención no es el anuncio: de acuerdo que esta marca nos cuenta historias emocionales que como ya hemos comentado en alguna ocasión, están perfectamente alineadas con la promesa de Coca Cola (la felicidad). 

Sin embargo, si utilizan una estrategia de medios convencional, para cuando termina la Eurocopa, un buen aficionado al fútbol habrá visto este spot más de 20 veces. Lo que hoy nos parece casi arte, en breve nos parecerá un pestiño.

Un punto de innovación

Lo que me ha llamado la atención es que la campaña se estrenará, no en las pantallas de TV sino por medio de códigos QR presentes en los envases de Coca-Cola regular y Coca-Cola Zero. Estos códigos podrán ser escaneados para acceder al spot on line desde cualquier dispositivo portátil.

Si la historia se quedase ahí me estaría preguntando: ¿montáis toda esta parafernalia para regalarme como contenido de destino un spot, e.d. un mensaje de autobombo de vuestra marca que no me aporta valor?

Sin embargo, leo también que Coca Cola ofrece adicionalmente contenidos relacionados con la Eurocopa a los que puede accederse también a través de la lectura del QR.  He accedido a esta página y está bien: lo que ya no sé es si será capaz de robarle audiencia a marca.com o as.com. 

¿Qué os parece?

¿Qué opináis? No hay duda que Coca-Cola es la punta de lanza de su sector.  Hablamos de una marca que se autoexige una innovación constante: en I+D, en actividades de comunicación de todo tipo, en tecnología.  Sin embargo, me gustaría compartir con vosotros el siguiente debate:

  • ¿Es la innovación un valor en sí mismo?  E.d. ¿utilizar estos códigos en su producto puede aportar valores de modernidad y tecnología a la marca?
  • ¿Probaréis a escanear el QR vosotros mismos cuando la primera lata o envase PET de este tipo llegue a vuestras manos?
  • ¿O preferiríais entradas para la Eurocopa? (como quizá sepáis ya las están sorteando en sus envases de vidrio).

Un saludo a todos.

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El nuevo Starbucks… ¿el fin de la marca Starbucks?

1977 (creo)

Vivíamos en Madrid.  Como mi madre siempre cocinaba (y muy bien) rara vez salíamos a comer fuera.  Pero en una ocasión nos llevaron a una hamburguesería americana de la que mi padre había oído hablar porque estaba cerca de su oficina. 

Recuerdo un sitio con mesas de plástico y un mostrador con micrófonos por detrás del cual preparaban "bocadillos de hamburguesa" que jamás había visto.  A toda pastilla.  La profusión de colores y sonidos era comparable a estar viendo una peli de Disney en el cine.  Era divertido, diferente y la comida estaba buena: fueses un niño o un adulto, siempre querías volver.  Era Burger King.

1981

Para entonces el trabajo de mi padre ya nos había llevado lejos de Madrid. El primer gigante internacional de las hamburguesas, McDonalds, abre su primer restaurante en la Gran Vía.  Desde nuestros ojos españoles era exactamente la misma propuesta que el Burger King: te atendían rápido, era barato y la comida estaba buena.  Exito seguro.  Pronto surgieron competidores locales por todo el país.

2.000

Durante un viaje de trabajo a Londres (creo que por aquel entonces trabajaba como Brand Manager en NIVEA) descubrí una cafetería con un largo mostrador (esta vez sin micrófonos) donde te preguntaban tu nombre y lo cantaban en alto y te servían cafés macrocalóricos de medio litro a 3 libras esterlinas.  Mágicamente, estaban siempre petados de gente.  Recuerdo comentar a mis compañeros de trabajo guiris que un sitio así jamás triunfaría en España, porque "tenemos una cultura cafetera y una oferta de cafeterías locales insuperable".

Por supuesto, me equivoqué.

En 2002 Starbucks abrió  sus dos primeros locales en Madrid.  Que pronto se conviertieron en más de 100 en toda España.  Los españoles hemos recibido bien a Starbucks.  Pero no por el café, sino por la experiencia dentro de sus locales: ese "tercer lugar" que su co-fundador Howard Schultz siempre ha esgrimido como una de las claves del negocio (Starbucks es el tercer lugar después de nuestro hogar y la oficina, donde podemos sentarnos y sentirnos cómodos tomando un café).

2011 (concretamente 18 de Abril)

Entro en "mi Starbucks" de la calle Fuencarral, donde bastantes miércoles me tomo algo mientras dormito delante del portátil en uno de sus sillones antes de entrar a dar clase en la Escuela Superior de Publicidad.

Y ahí es donde está el problema porque me encuentro esto:

Starbucks fuencarral

 ¿Echáis en falta algo?

¿…?

Mirad bien.

Seguro que lo habéis acertado: ya no hay sillones.  De un plumazo la reforma (obviamente no decidida en la calle Fuencarral sino en Seattle) se ha cargado la principal seña de identidad del activo más importante de la marca Starbucks: sus locales.

El "tercer lugar" ya no existe

Porque entiendo que no pretenderán que subsista en esas sillas de madera que te dejan el culo pétreo si estás más de 20 minutos.  Me pregunto cuál es la reflexión que puede llevar a Starbucks a dar este paso cuyos riesgos conocerán mucho mejor que yo:

  • ¿La necesidad de reducir los minutos de permanencia en el local de cada cliente para elevar la rotación de visitantes? Pero, ¿y si la experiencia empeora, por qué van a venir más visitantes?
  • ¿La necesidad de incrementar el ticket promedio? E.d. "como facturar 5 euros por un café no es suficiente, vamos a servir raciones de ibérico y ensaladas a mediodía".  Para lo cual necesitamos una mesa de madera bien grande en el centro y hay que hacerle hueco…

¿Se os ocurren más razones?

¿Hay alguien de Starbucks al otro lado que nos ilumine?

La oferta de las franquicias hosteleras se vuele clónica

  1. McDonalds de pronto pretende convertirse en un experto cafetero con sus Mc Café para así poder robarle clientes a Starbucks.
  2. Burger King hace exactamente lo mismo: no tenéis más que ver su último spot sobre su café "100% arábica recién molido".
  3. Mientras, Starbucks adopta la estrategia opuesta: opta por una carta de alimentos más amplia para recuperar por esta vía las ventas de café que parece haber perdido a manos de los dos anteriores.

Da la sensación que las franquicias caminan hacia un modelo de restauración único y clónico.  Todo vale con tal de capear esta crisis. Los únicos perjudicados, me temo, vamos a ser los consumidores, sufriendo productos mediocres preparados por empresas sin el know how ni la logística adecuada.  En lugar de especialización, maestría y valor al cliente, parecemos condenados a recibir una oferta generalista, mecanizada y gris.

Adiós Starbucks?

A pesar de que no me gustó lo que vi al traspasar el umbral me quedé… a tomar mi último café y decir adiós a "mi Starbucks". 

Porque la marca Starbucks no es el logo de la puerta ni las promesas publicitarias de sus folletos y sus rótulos.  Starbucks es su café, es la amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede (o se podía) disfrutar puertas adentro.

Quiero que mi marca vuelva…

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El branding explicado en 4 cuentos (vídeo)

La gente de primeroestrategia.com me envía un mail con links a 4 vídeos donde exponen algunas de las claves del Branding.  Me los he guardado para futura referencia en mis clases de Branding.  Aquí va el primero de ellos.

Si tu marca sufre una dolencia, quizá es incoherencia

 

Os encontraréis 3 vídeos más, sobre diferenciación, naming y segmentación.

El tema me ha interesado no tanto por las ejecuciones sino porque muchas veces el mensaje que queremos transmitir pasa inadvertido porque no sabemos relatarlo como es debido.  No sabemos encapsularlo de modo que interese al público al que nos dirigimos.

Considera cómo se supone que una agencia de branding suele comunicar a clientes potenciales quién es y lo que hace.  Pues sí, probablemente incrustando en su web un power point interminable, lleno de términos anglosajones, gráficos más complejos que un jeroglífico egipcio y el enésimo "branding tool" de copyright propio.

En lugar de eso, aquí nos proponen un relato.  Independientemente de que nos resulte ameno, nos aporte luz o no, nos está diciendo varias cosas sobre sus autores:

  • Que piensan más allá.
  • Que están dispuestos tomar riesgos.
  • Que saben pensar en términos de entretenimiento, cosa que toda marca necesita como el comer hoy día.
  • Que dominan los medios digitales, algo que sus clientes presentes y futuros probablemente agradecerán.

E.d. predican con el ejemplo, ya que presentan su marca de un modo limpio, conciso, ágil y ameno.  Juegan al storytelling, porque no hay otra manera de ganarte el interés de tus consumidores que involucrarles en una historia interesante, que les haga 1. volver a por más y  2. contárselo a otros consumidores.

Es mucho más de lo que he visto procedente de agencias de Branding en los últimos 20 años.

Saludos a todos.

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Patronal de agencias online en EE.UU. respalda formatos eliminables por el usuario

Leo en Advertising Age que la IAB (la organización que representa a las agencias de interactivo en Estados Unidos) se acaba de pronunciar a favor de los "skippable ads", es decir, todos aquellos formatos publicitarios que los internautas pueden optar por eliminar cuando se los encuentran.

El mejor ejemplo de mi vida diaria es mi eterna pelea con los interstitials del Marca.  Jamás he prestado la más mínima atención a uno.  Cuando tecleo marca.com ya tengo el ratón preparado a modo de bayoneta calada para lanzarme a esa crucecita a cerrar la publicidad.  Si el ordenador va lento, cliqueo irritado 300 veces sobre el anuncio hasta que por fin desaparece y veo lo que quiero ver.


Interstitial

El artículo sobre el partido de mi Depor.  Por ejemplo.

A mi chica no le gustan las flores, así que voy a la floristería a por unas flores que quepan en su cubo de basura

El grupo de agencias que representa una inversión publicitaria de 9.000 millones de dólares anuales reconoce abiertamente que:

  1. Los anuncios online no quieren ser vistos por la audiencia.
  2. La audiencia está más bien por la labor de esquivarlos.
  3. Así que la brillante propuesta es dar a la audiencia justo eso: anuncios que no quieran esquivar.  Así se quedarán contentos…

Sólo que si la audiencia esquiva los anuncios, no recibirá los mensajes por los que lo anunciantes pagan 9.000 millones de euros.

De verdad, ¿no os resulta incongruente que una agencia se dedique a hacer anuncios destinados a que la gente no lo vea?  Es el mundo al revés: como a mi novia no le gustan las flores, le voy a regalar unas que pueda tirar con toda comodidad.

¿Y por qué no regalarle otra cosa que no sean flores?

Mientras los publicitarios, en España (como publicamos recientemente en relación una reciente mesa redonda sobre el futuro de la publicidad – ejem) y en Estados Unidos, discuten sobre formatos, los consumidores miramos para otro lado…

El lado donde está el contenido que sí queremos ver.

La solución no está en desarrollar formatos esquivables sino en desarrollar un tipo de publicidad que el consumidor sí quiera en sus vidas.  El día que podamos llamar publicidad a los contenidos creados ad-hoc de una marca, los anunciantes invertirán mejor su dinero, las agencias estarán haciendo un trabajo más honesto y los consumidores dejarán de esperar a los anuncios ratón en ristre para cargárselos.

Saludos a todos.


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Risipop Music School: un contenido a medida para esos jóvenes que se mueren por tocar en un grupo

El pasado año ya compartí con vosotros el trabajo de lanzamiento de Risipop la plataforma de contenidos musicales. Durante seis meses trabajamos codo con codo con el grupo Pignoise, alimentando nuestro site de contenidos, acompañándoles por toda España con su gira y posibilitando la creación de canciones a medida y la celebración de conciertos privados a domicilio para los seguidores de Risipop.

Aumentar la participación para favorecer el engagement con la marca

Este año el reto es más ambicioso: se trata de apostar por un proyecto totalmente participativo en el que son los fans los que toman las riendas.  Queremos permitir que todo joven que se muera por tocar en un grupo (tenga o no experiencia musical previa) tenga la posibilidad de entrar en una academia musical donde los mejores instrumentistas del momento le enseñarán los secretos de la voz, el bajo, la guitarra, la batería o el teclado.

Risipop Music School

¿Qué es Risipop Music School?

Como me recordaba mi socio Roberto Nicieza en el germen del proyecto, grupos tan dispares como Supertramp o Sex Pistols, surgieron por un anuncio en prensa de alguien que buscaba amigos con quienes montar un grupo…  Así que decidimos meternos en el papel de Malcom Mc Laren y para que Risipop pudiese lanzar su propia convocatoria: Risipop Music School.  En Risipop Music School los alumnos seguirán las clases impartidas por:

  • Voz: Igor Paskual (actual en solitario / guitarra de Loquillo)
  • Guitarra: Oscar Díez (actual Pignoise).  
  • Bajo: Candy Caramelo (actual Andrés Calamaro; ex Los Rodríguez, Fito & Fitipaldis, Quique González, Jaime Urrutia, Tino Casal…).
  • Batería: Jose "Niño" Bruno (actual Andrés Calamaro; ex Fito&Fitipaldis, Defcon Dos…) 
  • Teclado: Santi Comet (actual Loquillo; ex Amaral, Los Peces…) 

Además, tendrán la posibilidad de actuar junto a David Otero (“El Pescao”) en un gran concierto “fin de curso” que se retransmitirá on line en las principales plataformas digitales.

Risipop Music School tendrá lugar en Julio de 2012 en las instalaciones de The Artist Factory en Arroyomolinos, Madrid.

¿Cómo entrar en Risipop Music School?

Para poder convertirse en uno de los 30 alumnos sólo hay que asistir (bolsa de Risi en mano) a uno de los castings que se celebrarán en las siguientes ciudades:

  • Domingo 15 de abril, 09.00 hr.: Sevilla. 09:00h, Hotel NH Central Convenciones: Avda. Diego Martínez Barrio nº 8.
  • Domingo 22 de abril, 09.00 hr.: Valencia. Hotel NH Center: C/Ricardo Micó nº 1.
  • Domingo 29 de abril, 09.00 hr.: Málaga. Hotel NH Málaga – Avda. Río Guadalmedina, S/N.
  • Domingo 6 de mayo, 09.00 hr.: Bilbao.09:00h, Hotel Hesperia Bilbao: C/ Campo Valentín, nº 28.
  • Domingo 13 de mayo, 09.00 hr.: Madrid. Hotel Hesperia Emperatriz, C/Lopez de Hoyos, nº 4
  • Jueves 17 de mayo, 09.00 hr.: Santiago de Compostela. Hotel Hesperia Peregrino – Avda. Rosalía de Castro, S/N.
  • Domingo 20 de mayo, 09.00 hr.: Barcelona. Hotel NH LA MAQUINISTA – Sao Paulo, 33, Barcelona.

En estos castings, un jurado compuesto por El Pescao, Santi Comet, Igor Paskual, Roberto Nicieza (ex Australian Blonde) y acreditados expertos locales serán los encargados seleccionar a los futuros alumnos.

El proyecto se complementa con la oferta de 50 guitarras eléctricas Epiphone, 150 videojuegos Singstar para Play Station 3 y 400 entradas a los mejores conciertos a celebrar este año en España, que se pueden conseguir sin sorteos validando los códigos que se podrán encontrar en las bolsas de Risi.

Una muestra más de que cualquier marca puede, con imaginación, desarrollar un contenido propio con el que relacionarse de forma fluída y no intrusiva con sus consumidores.