Recupero un artículo que escribí hace bastante tiempo y que consiste en intentar explicar con una sola imagen muy simple lo que es el contenido de marca y su utilidad en las comunicaciones de Marketing.
La cajita de Tiffany
Como toda innovación, el Marketing de Contenidos requiere una mínima introducción previa (¿cómo le explicarías qué es la nieve a alguien que jamas la ha visto ni palpado?). A menudo encuentro que resulta más fácil explicarlo con la ayuda de un ejemplo.
Me imagino que todos recordaréis la película "Desayuno con diamantes" (Breakfast at Tiffany´s) donde Audrey Hepburn encarna a una chica de vida alegre (escuece llamar al papel de Hepburn de otra manera, tan angelical y porcelánica ella…) que asiste a todas las fiestas nocturnas que puede con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.
Y me imagino que también todos conoceréis queTiffany es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada a su escaparate en la película como por sus cajitas azules de pomposo lazo.
De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto. Me explico. De tanto blandir las cajitas como argumento promocional, como icono característico de la joyería más exclusiva de Nueva York, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que precisamente justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.
Con la publicidad ha sucedido exactamente lo mismo.
La publicidad tal cual la conocemos nos muestra una versión interesadamente edulcorada de los productos. Sus fabricantes pretenden elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales, así que para ello contratan a la agencia de publicidad más "creativa", se gastan 200.000 euros en producir un spot donde la cajita luzca lo más aspiracional posible y otros cientos de miles en sacarlo repetitivamente en la tele. Luego cruzan los dedos para ver si se venden más joyas.
No intentes crear grandes anuncios, sino vender grandes productos
Y resulta que nuestros clientes buscan exactamente lo contrario. No tienen tiempo para interrupciones publicitarias pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas. No les interesa la cajita azul ni su pomposo lazo. Lo que les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.
Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con absurdas nociones de "creatividad" publicitaria.
Y sobre todo, no necesitas que tus clientes te admiren por lo creativa que es tu publicidad.
Necesitas que el consumidor compre tu producto, no que admire tu publicidad
Y para que compre tu producto debes:
- Ofrecer un producto cojonudo. Punto.
- Contar tu historia de modo claro y diáfano, comunicando tu valor diferencial sin estridencias. Tu historia debe ser lo más real, útil y entretenida posible. La retórica publicitaria que todos conocemos es justo lo contrario: irreal, inútil y cansina.
- Relacionarte equilibradamente con él. Si tu historia le ofrece utilidad y/o entretenimiento (consejos prácticos que le ayuden, aplicaciones o contenido auviovisual que le entretengan, o pequeños obsequios que le fidelicen), será más fácil que tus clientes te dediquen un minuto de su atención y vuelvan a ti en sucesivos touchpoints.
Tú eliges: invertir en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.
