Leo los mismos newsletters de Marketing que vosotros por las mañanas. Y me sorprendo de la autocomplacencia de la industria respecto a los niveles de notoriedad supuestamente generados por tal o cual campaña.
Como si la notoriedad nos sirviese para activar la preferencia del consumidor. Como si una marca notoria equivaliese a una tribu bien nutrida de fans fieles.
Pues no.
El gap notoriedad/adopción
Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.
Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).
Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.
¿Cómo cerrar ese gap?
Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:
Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico. La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta… Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?
La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años. La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo…) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:
Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías. Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.
Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas. Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie. Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.
Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida! ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?
Mi conclusión
La publicidad no es más que un generador de boca a boca. Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores. Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.
Y el boca a boca no es un medio
La realidad es que necesitamos ambos:
- La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar. Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos. Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
- El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.
Saludos a todos.
