Mes: marzo 2012

Categorías
branded content branding medios redes sociales

¿La profesión publicitaria entiende el futuro de la publicidad? (vídeo)

Gracias a MarketingDirecto.com, tenemos acceso digital a este debate sobre "El futuro de la publicidad" celebrado el pasado 6 de marzo en el seno del II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising 2012.

No te asustes al ver que son 52 minutos… echa un vistazo a los 10 primeros que el resto es igual.

El sector publicitario está atravesando un punto de inflexión como no ha conocido en toda su historia.  La tecnología, la saturación y la fragmentación hacen que las audiencias se batan en retirada, provocando que los anunciantes lo hagan también.  Se trata de un tipo de crisis que no es coyuntural.  Esto no es como el ladrillo.  Esta "crisis", si la queremos llamar así, está aquí para quedarse.

Me parece bien la iniciativa de juntar a gente con experiencia para debatir sobre el futuro del sector.  Pero me sorprende que el debate se limite a un duelo personal entre los señores de digital y los de la publicidad convencional. 

El viejo debate del ATL y BTL (¿sabíais que esa arbitraria línea de división entre above the line / below the line se la inventó un contable?), sólo que con etiquetas diferentes.

Un debate estéril.  Si seguimos jugando al mismo juego que nos han conducido aquí, si seguimos utilizando las mismas herramientas y blandiendo el mismo discurso… ¿cómo esperamos obtener resultados diferentes?, ¿cómo esperamos salir del atolladero?

Lo que dicen los del sector "convencional"

  1. El medio rey, donde se concentran las audiencias, sigue siendo la tele.  Por supuesto que sí.  De hecho, me sorprende que alguien en la mesa redonda se atreva a decir que la gente no ve la tele…  La cuestión no es esa, naturalmente que la vemos, pero la vemos porque de la caja tonta salen los contenidos que nos interesan.  Y la dejamos de ver cuando sale la publicidad que nos incordia.
  2. El futuro de la comunicación es contar el mismo concepto en todos los entornos.  Cuidado.  Si cuando emito un anuncio la gente se va a hacer pis y lo pongo en una valla, la gente mirará hacia otro lado, si lo pongo en una revista, cuando se encuentre con él pasará la página sin hacerle ni caso…  Si comunicamos 360º una publicidad que es un tostón, tenemos un tostón 360º.
  3. La creatividad es la clave para que el consumidor se interese de nuevo por la publicidad.  Lo dudo.  Cuando le repetimos a un tipo la misma historia 7, 9, 10 veces, por muy "creativa" que sea, le acabará cansando igual.  Si el enfoque publicitario no funciona, lo que hay que hacer es cambiar el enfoque publicitario, no pintar los anuncios de otro color.

Lo que dicen los del sector "no convencional"

  1. Las marcas son propiedad de los consumidores.  Por supuesto: esto es así porque una marca no es un símbolo, sino un conjunto de valores intangibles que habita en la mente del consumidor.  Pero esto no significa que debamos convertir la comunicación de una marca en un guateque digital donde gana el que dice más chorradas en el muro de Facebook.  Y lo veo todos los días cuando entro en Facebook.
  2. Las Redes Sociales nos ofrecen la mayor potencialidad en cuanto a investigación del consumidor.  Cierto: pero de momento solo eso, potencialidad.  Hace poco escribí sobre los muy profesionales argumentarios comerciales de Facebook, en los que aparecen más usuarios en Madrid que habitantes realmente viven en toda la Comunidad.  ¿Podemos fiarnos de esta información de andar  por casa?
  3. El móvil es el elemento clave del futuro de la comunicación.  Pues no.  El móvil solo es un cacharro más.  Lo que hace que vuelque toda mi atención en él es el contenido que sale por su pantalla.  Si no aprendemos a generar contenidos para las marcas, el consumidor se relacionará con el móvil igual que con la tele: consumo entretenimiento, rechazo la publicidad.

El único futuro posible para la publicidad

El futuro de la publicidad no es Internet.

No es el móvil.

No es la televisión interactiva (el día que sea realmente interactiva).

El futuro no es concentrar la inversión en un único medio o saber utilizarlo mejor.

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.  ¿Y qué es lo que quiere ver?:  dos cosas, información y entretenimiento (o lo que es lo mismo, contenido).  Y me refiero a TODAS las campañas: las que pululan por la tele cada noche y también las que nos encontramos en Internet.

Este futuro implica un cambio radical en la mentalidad de la industria publicitaria para dejar de desarrollar mensajes paridos desde nuestro ombligo (PUSH) y sustituirlos por mensajes que de verdad interesen a la audiencia (PULL).  Significa sustituir la mentalidad comercial por una mentalidad editorial.

Y como los cambios radicales dan miedito, la gente acude a las mesas redondas y se tira una hora hablando cada uno sobre su libro:  ATL, BTL, ATL, BTL,ATL, BTL…

Saludos a todos.

 


Categorías
branded content branding musica publicidad para recordar

Big Bad London: el contenido diferencia y posiciona a Beefeater

Antes

Hace unos años Beefeater era una más de esos miles de marcas políticamente correctas que agonizan en los lineales.  Que se parecen entre sí como gotas de agua y nos dejan indiferentes.  Que no hacen sino comoditizar sus respectivas categorías.

  • Porque no se preocupaba de escuchar a su target.  Escuchar es algo muy diferente a investigar tu mercado con la misma metodología de los últimos 40 años.
  • Como consecuencia de lo anterior lanzan justo el tipo de mensajes que un consumidor puede esperar de la marca.
  • ¿Qué esperarías escuchar de una marca de ginebra?:  "Nuestro habitat es la noche y por ello debemos mostrarnos como los más modernos, dinámicos, actuales, sexys y conectados…".  E.d. el juego consiste no en resultar realmente sexy, sino en decir que lo eres.

Pues eso, que aquí tienes la campaña que Beefeater utilizaba antes de cambiar de dirección.

Be ultimate

Después

Hace unos años Pernod Ricard, la propietaria de la marca Beefeater, realizó un giro que le ha permitido convertirse en uno de los referentes de la categoría.  Abandonó los clichés para fijarse en las raíces de su marca y la demanda de autenticidad de un consumidor cada vez más exigente.

En lugar de optar por la ruta más sencilla, la Gran Bretaña del Támesis, la reina de Inglaterra, la guardia de Buckinham Palace, los Oasis y Blur, Beefeater situó el epicentro de su comunicación en el Londres más creativo y cosmopolita, cuna de tendencias culturales desde los años sesenta.

 

Y ya no ha dejado de desarrollar esta historia con contenidos cada vez más ambiciosos, expandiendo así su territorio y enriqueciendo su posicionamiento.

Beefeater in Edit

Se trata de un Festival de cine internacional musical que va ya por su 9ª edición y que ha reunido a más de 30.000 personas alrededor de un contenido original y fácilmente asociable con la marca.

 

Big bad live

Es uno de los platos fuertes de su plataforma on line Big Bad London: se trata de ofrecer contenidos inéditos (directos, entrevistas, anécdotas, momentos íntimos) de distintos artistas que colaboran con la marca.  En este vídeo podéis ver a los New mastersounds, un grupo de Leeds cuya presencia en la web servirá a buen seguro como imán para atraer a un buen puñado de seguidores.

La clave de un buen contenido es su valor de entretenimiento: e.d. los internautas entrarán en la web, no por afinidad con Beefeater, sino para ver vídeos o conocer información sobre terceros (grupos, eventos, festivales…) que es interesante para ellos.

 

No debemos aspirar a más, no debemos buscar más, cuando ofrecemos contenido no debemos ser excesivamente comerciales.  El efecto positivo del contenido sobre la marca Beefeater vendrá después.

Efecto sobre la marca

Gracias a Big Bad London Beefeater cuenta con un territorio propio con las siguientes características:

  • Inequívocamente identificable con Beefeater y sus raíces británicas: el "beef eater" era el conocido guardian de la Torre de Londres, que por su estátus podía, a diferencia de la población, comer carne.
  • Versátil y capaz de permitir una comunicación de tipo narrativo (storytelling).
  • Con un contenido atractivo (música, moda) que no consiste en hablar de mí mismo, sino de facilitar entretenimiento puro al target.

Pero el verdadero hallazgo para la marca es que esta campaña no sirve para ganar premios en los festivales o para que sus autores se regodeen pensando lo creativos que son.  Sirve para diferenciar y otorgar un posicionamiento relevante a Beefeater. 

No podemos esperar que al entrar en Bigbadlondon.com la gente se enamore fugazmente de Beefeater y salga corriendo al hiper a comprar una caja de ginebra.  Nuestras vidas son complejas, estamos ocupados, tenemos muchos intereses alrededor, y el licor que consumimos cuando salimos de noche es sólo una parte minúscula del enorme abanico de decisiones de consumo que debemos tomar cada semana.

Sin embargo, después de ver este contenido, y si realmente lo valoro de forma positiva, es posible que, cuando me encuentre ante el proximo momento de consumo, desde esa botella de ginebra que reposa en un lineal o en la contrabarra de un garito, se proyecte una oferta de valor superior.  Una oferta capaz de combatir el empuje de las marcas blancas, la creciente oferta de ginebras premium o incluso de justificar un precio más alto.

Porque esa marca no me interrumpe.  Porque me ofrece contenidos útiles, no publicidad repetitiva.  Porque no se limita a decirme lo conectada que está: me demuestra que está conectada.

Necesitamos desarrollar más Beefeaters entre todos.  El consumidor saldrá ganando.

Categorías
Sin categoría

El vídeo de Loewe Oro y el ombligo de los creativos

¿Es posible que seas de los pocos internautas que no haya visto el controvertido vídeo de Loewe que saltó a la red hace unos días? 

Controvertido porque ha provocado una catarata de comentarios en redes sociales. Como esta parodia.

  

Por mi parte me abstengo de decir si "mola/no mola".  Voy a intentar evitar subjetividades porque eso ya lo han hecho otros (los bloggers iluminados del Social Media a los que todos conocéis).  Voy a intentar hablar en términos de comunicación de marca.

¿Por qué apuesta Loewe por esta comunicación?

Hace unos días lo debatíamos en una de mis clases en la Escuela Superior de Publicidad: todas las marcas sufren la crisis.  TODAS.  Incluso las marcas de lujo.  Porque se enfrentan a diario con el reto de sustituir consumidores que las abandonan por otros nuevos.  La gente más mayor se descuelga del mundo de la moda, detiene o ralentiza su ritmo de consumo… y es necesario desarrollar la base de consumidores desde el espectro más joven del mercado. En esa tarea Loewe se enfrenta a dos graves problemas:

  1. Los jóvenes son el segmento poblacional más agredido por la crisis: su consumo ha caído en picado. 
  2. La oferta low cost a su alcance es cada vez más variada y competitiva (hablo de realción calidad/precio).

Por eso Loewe necesita rejuvenecer su marca cagando leches. Necesita inocular valores intangibles a su marca para atraer como un imán nuevos consumidores a la franquicia. Necesita, en definitiva, hacer sus productos más apetecibles a esos nuevos consumidores sin los cuales la marca estaría muerta en los próximos años. 

Como decía un cliente que tuve cuando trabajaba en Grey Publicidad, el market share de nuestra marca en 20 años será proporcional al market share que alcanzamos hoy con nuestros consumidores más jóvenes.

El ombligo de los creativos

Mi compañera @josunemoran me comenta que el responsable creativo de la agencia que firma este vídeo se justifica ante las críticas recibidas diciendo que "los personajes que salen en el mismo reflejan la realidad de la calle en nuestro país".

De nuevo, paso de entrar en subjetividades, porque realmente eso no importa lo más mínimo. 

Sean o no estos hermosos hippijos un reflejo de la juventud actual, eso es irrelevante.  Me explico: en los años 70 sólo había dos cadenas de TVE, un puñado de periódicos y revistas, una reducida oferta de emisoras de radio y unos circuitos de publicidad exterior limitados y primitivos.  Los consumidores recibían la publicidad nítidamente porque no existía la saturación actual.  Asociar el producto anunciado con un grupo de referencia aspiracional para el target era suficiente para generar asociaciones positivas.  

Eso era, como digo, en los años 70.

Hoy una marca no puede reposicionarse solamente con un vídeo provocador, por mucho que genere medio millón de visitas en una semana.  Para modificar las percepciones de los consumidores y aproximarles a la marca, no podemos basarnos sólo en la comunicación (y menos en comunicación on line, con las limitaciones en términos de cobertura que provoca la dispersión del contenido Internet). Necesito que todos los canales a través de los cuales la marca se relaciona conmigo me cuenten la misma película.  Si no es así, simplemente no me creeré esa marca porque me muestra un rostro diferente dependiendo a donde mire (su producto, su punto de venta, las personas que la visten, su comunicación…).

Así que yo le diría a ese creata que se bajase de ese pedestal donde probablemente lleva subido desde los 70.

…vale, pero esta campaña, ¿puede ser útil a Loewe?

La respuesta es que no tengo ni idea. 

De momento los señores de Loewe tienen un vídeo que no deja indiferente a nadie.  Pero no sabemos si tienen una verdadera estrategia de reposicionamiento de marca sobre la mesa.  No confundamos una pieza de comunicación con una estrategia de marca.

Para saber si existe esa estrategia de marca necesitaría conocer:

  • ¿Van a modificar los señores de Loewe su punto de venta?  Si es cierto que la marca (por su herencia, sus antecedentes, su parte sensorial y otros argumentos que nuestra pandilla del vídeo esgrime) tiene un territorio tan fértil que explotar, ¿serán capaces de trasladarlo al punto de venta para enriquecer la experiencia de compra de sus clientes?
  • Y más importante… ¿Van a modificar su estrategia de producto?  Si realmente el estilo, el marchamo de calidad y los valores de la marca pueden llegar a resultar apetecibles para un segmento de población joven, ¿por qué no mostrarnos esa nueva línea de producto?  ¿Por qué limitarse a mostrarnos el discurso de los jóvenes mientras al escucharlos pensamos en bolsos de señora?

La moda no es una de mis prioridades, pero hasta hoy no me consta que lo hayan hecho.  Así que espero impaciente a que lo hagan para escribir la segunda parte de este artículo.

Saludos a todos.

Categorías
boca a boca branding

Samsung cambia el nombre de la estación de Sol: me interesa saber qué opinas TÚ sobre esta acción

Seguro que en los últimos días os habréis encontrado con esta noticia en los informativos, quizá en la propia red de Metro, o en redes sociales, dado que ha sido TT en Twitter.

Hoy he decidido que en lugar de deciros lo que pienso realmente de esta acción, voy a compartir con vosotros los pros y los contras que le veo y me encantará saber cuáles  predominan para vosotros:

Pros

  • Notoriedad: como nunca se ha hecho en España algo así, el factor sorpresa hace que una gran parte del target se entere de que "una marca" ha tomado la estación de Sol.
  • "Reality bite": muchos consumidores entienden que los consumidores vivimos en el mundo real y las marcas en una especie de Matrix, un limbo de perfección que no se puede tocar, oler ni degustar. Con esta acción esa marca desciende al nivel de los mortales y se reúne con nosotros camino del trabajo.
  • Integración en el momento de consumo: una tablet es el complemento perfecto para las rutas urbanas (bus, metro, tren): su compendio de herramientas y propiedades nos permite jugar con una app, leer un libro, escuchar música… Siempre es interesante vincular una acción de este tipo al momento preciso de consumo.

Contras

  • ¿Nos queda claro quién manda en esta acción y qué es lo que persigue? ¿Cuál es la marca que está detrás de esta acción?  ¿Es Samsung? ¿Es Galaxy?
  • ¿Me queda claro lo que me ofrece esa marca?  ¿"Comprar" el naming de una estación de metro durante unas semanas es un argumento suficientemente potente como para activar mi preferencia hacia ese producto?
  • ¿Dónde está el valor para mí? Si Samsung quiere hacerse amiguito mío, si quiere que yo me acerque y me separe un poco de la marca de la manzana, debe ofrecerme algo que ésta última no me ofrezca.  ¿Dónde está ese algo?

¿Qué opinas tú?

Me parece interesante debatir sobre ello.  Las acciones encaminadas a generar boca a boca entre los consumidores están bien, aunque son menos innovadoras de lo que parece: como ya lo apunté en algún post anterior sobre boca a boca, el cometido de TODA campaña de comunicación es activar el boca a boca). 

Pero debemos ir más allá de la notoriedad.  Existen unas percepciones fuertemente afianzadas en la mente del consumidor que colocan a IPad como la gran referencia en el mercado de Tablets.  Movilizar esas percepciones es como mover una montaña.  Difícil y costoso (en tiempo y en recursos).  ¿Pensáis que esta acción contribuirá a lograrlo?

Aquí tenéis la noticia tal cual aparece esta mañana en Marketing News, por si no la habías visto.  Saludos a todos y gracias a Marketing News por ayudarme a encapsular la noticia.

——————————————————————————————————–

Samsung apoya el lanzamiento de Galaxy Note con una sorprendente acción en Metro de Madrid

15 Marzo 2012

“Bienvenidos a la Estación Sol Galaxy Note” es el lema que durante un mes recibirá a los pasajeros del metropolitano de Madrid a su paso por la estación de Sol.

Samsung apoya el lanzamiento de Galaxy Note con una sorprendente acción en Metro de Madrid

Samsung apoya el lanzamiento de Galaxy Note con una sorprendente acción en Metro de Madrid

“Bienvenidos a la Estación Sol Galaxy Note” es el lema que durante un mes recibirá a los pasajeros del metropolitano de Madrid a su paso por la estación de Sol.

El mensaje, con el que la firma coreana apoya el lanzamiento de su último terminal, el Galaxy Note, a medio camino entre un smartphone y una tableta, forma parte de una inédita acción en nuestro país y también sin precedentes para Samsung en Europa, por la cual, la estación será rebautiza, de manera que a su nombre original se le añadirá el del nuevo terminal.

Cheil Spain, la división española de Cheil Worldwide, es la responsable de la campaña de lanzamiento en España del nuevo dispositivo móvil de Samsung.
Además de incorporar la tipografía propia de la marca a los letreros, también se ha personalizado toda la estación con imágenes del nuevo dispositivo móvil desde las que se invita a los viajeros a descubrir todo lo que podrían hacer durante el viaje si tuvieran un Samsung Galaxy Note en sus manos como, por ejemplo, leer todos los periódicos en lugar de uno solo.

La acción incluye también el revestimiento de uno de los vagones que la atraviesan y la creación del Galaxy Note Studio, un espacio en el que caricaturistas e ilustradores profesionales dibujan, utilizando el nuevo dispositivo de Samsung, caricaturas de los viajeros que lo pidan. Estas caricaturas se exponen en pantallas digitales al resto del público gracias a unas aplicaciones desarrolladas específicamente para el evento.

via www.marketingnews.es

Categorías
branded content musica

Entrevista en TVE sobre música y contenidos de marca.

Entrevista en "La Aventura del Saber" de TVE donde hablamos de Pop Up Música y de:

  • Dos defunciones, una largo tiempo conocida y la otra inminente: la del CD y la del enfoque publicitario de interrupción.
  • Una idea ilusionante de futuro: la colaboración entre las marcas necesitadas de un contenido de entretenimiento (capaz de competir con las parrillas de programación y la oferta on line sin tener que pagar el peaje del coste de medios) y los músicos que requieren un apoyo a su trabajo creativo.

 

Suena bien, pero nos queda mucho trabajo por hacer.

En concreto,  por el camino nos queda combatir un par de mitos:

  • Para atraer a más y más artistas a nuestra "tribu": debemos demostrarles que la colaboración de un artista con una marca no consiste en ponerse a tocar delante de un logo.  Eso es lo que las discográficas y promotores de conciertos llevan vendiendo a las marcas desde hace 30 años y lo que menos nos importa a nosotros.  Con ese enfoque de colaboración el artista se convierte en un busto parlante que toca delante de un photocall y la marca en un mancha de tinta que pugna por un centímetro de espacio al lado de otras muchas. Lo que sí nos importa es la participación del artista en la creación del contenido ad-hoc para la marca (un evento, una colaboración digital o un programa para TV).
  • Para convencer los anunciantes más conservadores: debemos poner testimonios y casos encima de la mesa para demostrar que el contenido de marca no es una herramienta para jugar al juego de las redes sociales.  Es un nuevo enfoque estratégico de comunicación que puede superar la eficacia de la publicidad convencional.  Si el consumidor, hastiado de las interrupciones publicitarias, sí quiere ver el contenido de marca (por sus valores de entretenimiento) y la marca está insertada en él, tenemos un cauce fantástico para transmitir nítidamente los mensajes y valores de esa marca.

Saludos a todos.

Categorías
branding

5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes

La historia de las marcas: de la mente al corazón

Love
El único objetivo de la publicidad (desde que a finales del s.XIX los primeros fabricantes industriales se la inventaron para contarle a audiencias masivas que sus productos estaban ahí y podían ser comprados) ha sido colonizar nuestras mentes.  Si una marca lograba colarse en nuestro cerebro, aunque fuese a costa de interrumpir nuestra privacidad, asaltar nuestro buzón o nuestro email o llamarnos al móvil a horas intempestivas, el trabajo estaba bien hecho.

En los 90 el destino de los dardos parece haber cambiado.  Las mentes de los consumidores están saturadas de publicidad.  Ya no cabe más.  Por tanto hay que buscar otro destino para los impactos: el corazón.

Según esta tesis, cuando el consumidor no quiere atender y mira para otro lado, es más productivo apelar a su sensibilidad, calarle por el lado emocional para que así se acerque a la marca (progrese por el embudo de fidelidad).

El marketing es la profesión del amor

Es por eso que a menudo pienso que el marketing es la profesión del amor: nuestro trabajo consiste en moldear marcas deseables de las que los clientes puedan enamorarse.

Es curioso que los de marketing comprenden/mos las reglas no escritas sobre el amor y sin embargo las olvidamos y las rompemos cuando se trata de conquistar el corazón de nuestros clientes y no de nuestra vida privada.

Permíteme que comparta contigo los 5 errores a evitar en la tarea de conquistar a todos esos corazones que necesitas para que tu cuenta de resultados luzca como deseas el 31 de diciembre.  Y 5 soluciones que te propongo para evitarlos.

Error 1: intentar tomar atajos al corazón del otro 

¿Recuerdas la primera vez que hablaste con tu actual pareja?  ¿Acaso le espetaste directamente “hola como estás, ¿quieres casarte conmigo?”.

Seguramente no, habría salido corriendo.

¿Por qué entonces la publicidad pretende –infructuosamente- conseguir justamente ese efecto?  Enamorar en 30 segundos es imposible.  Enamorar desde la página de una revista es imposible.  Enamorar desde la frialdad de un email es imposible.

Para conquistar el corazón de tus clientes:

  • Necesitarás la persistencia de Ikea para desarrollar su historia paso a paso.  Aquí tienes un interesante case study del IE sobre su estrategia de comunicación.
  • La consistencia de Red Bull para ocupar y explotar un territorio de marca indeleble.  El de los deportes de riesgo, la adrenalina y la recarga de energía que consigues con su producto.
  • La nitidez de oferta de Mercadona: siempre precios bajos.  Cuando al salir por la puerta tu carro de la compra vale 30 eur menos que en el super de al lado, ¿quién necesita anuncios?

Error 2: intentar enamorar al otro hablando sólo de mí mismo

Vuelve a la primera cita que tuviste con tu esposo/a:  ¿qué porcentaje de tiempo te pasaste hablando sobre ti mismo?  ¿Dejaste hablar a tu pareja o la dormiste con una conferencia sobre tus muchas virtudes?

Naturalmente que le dejaste hablar.

¿Por qué entonces las marcas fundamentan su comunicación en mensajes unidireccionales que sólo hablan sobre ellas mismas?

Interésate por tu cliente, permítele que participe, que opine, incluso que participe en la creación de tu marca.  Si lo piensas, estarás de acuerdo conmigo en que las marcas son más de nuestros clientes que nuestras.  Varios ejemplos para inspirarte:

Error 3: intentar conquistarle tratándole como uno más

¿Qué hiciste para sorprender a tu pareja?:  ¿le/la llevaste a cenar, a un concierto que le hacía ilusión, recordaste su cumpleaños…?

Seguro que sí.  Siempre funciona, porque a los humanos nos ilusiona pensar que somos diferentes.  Que merecemos toda la atención, todo el cariño de nuestros allegados.  Que no somos como los demás.

Si esto es así, ¿por qué no intentamos hacer que nuestros clientes se sientan especiales?

  • ¿Por qué no puedes (como Heineken), permitir a tus clientes que diseñen su propio producto personalizado?
  • ¿Por qué no puedes invitarles, como NikeID, a que diseñen sus propias zapatillas deportivas -así no habrá nadie en el mundo con un par igual-?
  • ¿Por qué no puedes ofrecerles su segundo de fama (Andy Warhol dixit) como Master Card?

Analiza estos casos y verás como su coste por impacto probablemente no supera al de la mayor parte de acciones convencionales que desarrollamos todos los días.  ¿Puede tu marca permitirse el lujo de ser convencional?

Error 4: intentar demostrar tu amor con palabras en lugar de con hechos

¿Por qué realizar promesas que no sabes si vas a cumplir?  ¿Por qué abusar de las palabras en una era donde la saturación de información es el principal problema que nos aqueja?

Pasa a los hechos:

  • Como Apple.  El marketing de Apple es parte inherente de sus productos.  Por eso no necesitan instrucciones, ni apenas publicidad.  Ni abusan de los titulares cuando te envían un email.  Ni te echan rollos cuando visitas iTunes.
  • Como idealista.com.  A  poco que navegues por la página y les dejes tus datos, te llegarán (sin abusar) distintas propuestas orientadas a tus gustos personales que te harán valorar muy positivamente su web.
  • Como Coronita: en lugar de repetirte que en el festival Rock & Río vivirás una experiencia irrepetible, idean un alojamiento dentro del festival para que realmente lo sea.

Error 5: olvidarte del amor cuando el tiempo pasa

Vivimos obsesionados con la captación de nuevos clientes.  Obsesionados por la actividad frenética del mercado, el acoso de la competencia, las guerras de precios… parece que demos por sentado que todos los días del año vamos a perder clientes.  Y que debemos tener en funcionamiento nuestra maquinaria publicitaria 24 horas al día para recuperar a los que huyen con nuevos clientes. 

Recuerda el viejo dicho de que captar un cliente nuevo puede costar hasta 3 veces más que mantener a uno que ya tienes.

Lucha por conseguir que el amor no desaparezca:

  • Orange parece que acaba de despertar de una larga hibernación para descubrir la importancia de sus clientes actuales, a los que ha decidido ofrecer el mismo valor que a los potenciales: terminales al mismo precio para unos y otros.  ¿Por qué el mismo?  ¿Acaso no viven de los clientes actuales y no deberían ser más generosos con ellos?
  • Las aerolíneas llevan decadas premiando la fidelidad de sus clientes con puntos con los que conseguir viajes gratis.  Iberia Plus es el ejemplo más conocido en nuestro país.  Debemos ir un paso más allá: ¿de qué nos sirve un programa de fidelidad si todos nuestros competidores tienen el suyo propio, que además es un calco del nuestro?  Si no ofrezco más valor que mi competencia, me faltarán argumentos para conquistar el amor de mis clientes.

Saludos y mucho amor a todos.

Categorías
publicidad para recordar

La publicidad resucita a Charlie Sheen

Leo en Advertising Age, que a pesar de sus constantes idas de olla, Charlie Sheen parece estar siendo rehabilitado por la industria publicitaria.

Dos marcas como Fiat y Direct TV le han escogido como imagen de sus campañas.

 

La gran mentira de las marcas perfectas

Te propongo un ejercicio zen. 

  • Cierra los ojos e imagina que un bloque publicitario acaba de cercenar la peli que estabas viendo y que se dispone a aparecer ante tus ojos un anuncio de chocolate en tabletas. ¿Qué tipo de imágenes esperarías ver ante tus ojos?:  sin duda chocolate cremoso derramándose, cocineros impolutos en su tajo, parejas macizas consumiéndolo mientras retozan en un sillón…  Abre los ojos: seguro que te vas a encontrar justamente eso.
  • Ahora vuelve a cerrarlos y piensa en el anuncio de un automóvil compacto.  ¿Qué tipo de valores desearía proyectar el fabricante de un producto así? ¿Juventud?: pues te enseñarán jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días.  ¿Rebeldía? pues te los mostrarán contoneándose a un rtimo rock más indie que mainstream.  ¿Carácter cosmpolita?: basta con meter en el meollo a un par de modelos con pelo afro y otros dos con pinta de escandinavos.

Pues sí: la publicidad es sumamente predecible. 

El 99% de las marcas se parecen entre sí como gotas de agua, porque han sido acuñadas desde la óptica conservadora de sus gestores.  Se postulan como entes perfectos, lisas como el mármol, impolutas y sin fisuras.  Dicen justo lo que esperamos que digan.  Lo políticamente correcto, lo adecuado

Y también lo aburrido.

Porque las personas (responsables al final de crear las marcas) no somos así.  Somos iracundos pero pacientes, envidiosos y agradecidos, tenaces y pasotas, angelitos y demonios.  E.d. somos humanos.

Esta es la gran mentira de las marcas, la cual, detectada por los consumidores, provoca que nos distanciemos de ellas: la perfección no existe.  Si hemos de relacionarnos con una marca, le pediremos que esgrima la misma sinceridad que esperamos de otra persona:  que nos muestre su lado bueno, pero que no nos mienta escondiendo el polvo bajo la alfombra.

La imperfección como valor de marca

¿Por qué una marca como Fiat escoge a Charlie Sheen pasando por alto el riesgo de asociarse con un politoxicómano, ex-presidiario y con notables tintes de descerebrado?

La respuesta es muy sencilla: porque ningún competidor suyo se habría atrevido a hacerlo.  Y porque tomar esa decisión contribuye a reirse un poco de sí misma.  Todos tenemos derecho a ser "bad boys".  Nadie es perfecto.  Fiat tampoco.

Me pregunto por qué ninguna marca se ha lanzado a por Tiger Woods.  A capitalizar su actual distanciamiento de los patrocinadores desde que se descubrieron los líos en los que andaba metido.  Es cierto que Estados Unidos marca como el ganado a todo aquel que se ve envuelto en un lío de faldas, pero no lo es menos que ese proceso de redención popular que sucede al lapidamiento les produce un estado de clímax brutal.

Por eso casos como los de Charlie Sheen, Tiger Woods, y ejemplos pasados como los de Kate Moss, Hugh Grant, Mike Tyson, etc. nos muestran que los chicos malos pueden ofrecernos un intersante aporte de diferenciación y sobre todo de realismo, que deberíamos tener en cuenta.

Categorías
boca a boca branding

Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead.  Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair.  El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

 

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento.  No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban.  Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado.  Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos.  Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia.  Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción.  Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega.  Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean.  Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld, estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood.  Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares.  Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

 

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero.  Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica.  Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos.  Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max. 

A nadie le gustan las fotocopias.  Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo.  No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970.  Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón.  Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor.  ¿Cómo?:

  • Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
  • Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
  • Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada).  El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).