Por segundo año he tenido la oportunidad de participar en
Branducers como ponente, en una de las mesas redondas sobre "contenido más allá de la TV".
En lugar de resumir las distintas intervenciones, cosa que podréis encontrar en otros blogs y medios, en el viaje me anoté algunos aspectos a destacar (los grandes logros de este año) y otros a mejorar (los retos para el año que viene).
A destacar
- Aplaudo que hayamos visto muchos más desarrollos prácticos que el año pasado. Es una buena noticia que haya más casos
prácticos que contar. Y ha sido una buena decisión que los organizadores de Aftershare nos invitasen a que cada uno contásemos un proyecto de contenido de este último año. - Nutrida presencia de productoras y también (en apariencia) más agencias que el pasado año.
Lo celebro. Es importante que la profesión entienda que las audiencias
nos están exigiendo un cambio radical en nuestra manera de hacer
publicidad. Y no hay nada que negociar con la audiencia, porque siempre
tiene la razón; si no le gusta un anuncio simplemente le dará la espalda, algo que no podemos permitirnos si queremos mantener la inversión de las marcas. - Parece que comienza a fraguarse una cadena de procesos estándar para lograr llevar un contenido a buen puerto. El networking me sirvió para descubrir que gente brillante e ilusionada con esta nueva forma de comunicación (gente de Spotless, Antiestático, El Cañonazo…) se están encontrando con parecidos problemas y soluciones a los que hemos detectado en Pop Up. Supongo que esto es bueno: como decía el gran Leo Burnett, la fricción genera chispas pero las chispas pueden generar movimiento.
- La valentía de algunos para empezar a hablar de
números. Hay que decir con claridad que
una serie de 10 capítulos (que en su conjunto nos dará alrededor de un millón de televidentes por punto de
share) rodada con un gasto razonable, puede no sobrepasar los
300.000 euros, presupuesto que se funde cualquier marca top en un solo
spot y que apenas le alcanzaría para un puñado de pases en prime
time. La ruta de los contenidos no sólo es más amable para el consumidor sino visiblemente más rentable para el anunciante.
A mejorar
- ¿Dónde
estaban los anunciantes? Me preocupa que a un foro que es la punta de lanza del sector publicitario en
España, solo acudan Campofrío y Movistar.
¿Están demasiado ocupados rodando los spots de otoño? Difícil de entender, francamente… - Agradezco las muestras de aperturismo en algunos representantes de las TV´s… pero sigo
observando agudos coletazos de anacronismo.
Espero que los que se aferran al pasado y muestran como gran activo de su cadena las parrillas de programación, entiendan que la llegada masiva de DVR´s y
Smart TV´s a los hogares españoles (solo la crisis la está retrasando) provocará que tanto los bloques publicitarios como las parrillas pierdan su razón de ser. ¿Para que voy a esperar al jueves a las 22.30 para ver la serie que busco si la puedo encontrar en Internet o en mi DVR cuando me dé la gana? Oigo que “las marcas quieren utilizar el contenido para colarse gratis en la programación” y me pregunto si el debate que debemos tener es ese o más bien: “¿por qué las teles están dispuesta a pagar por un contenido excelente si procede de una de sus productoras de referencia y sin embargo, si procede de una marca, a ese mismo contenido se le pide que invierta en spots/autopromos?”. - Creo que
debemos superar la obsesión por encontrar una definición al Branded Content. Como muy bien apuntaba Toni Segarra estamos
ante un entorno complejo donde el antiguo modelo (el de la interrupción y la repetición) ha de dar paso a uno nuevo que
necesariamente requerirá que testemos muchas cosas por el camino. Las etiquetas no nos van a ayudar a abrir las
puertas que siguen cerradas. Lo único que necesitamos es convertir lo que hoy llamamos publicidad (anuncios anodinos y predecibles) en algo que el consumidor sí quiera ver (entretenimiento ligado a una marca), ¿no sería fantástico poder llamarle publicidad?
En resumen
El balance me parece positivo.
Por las palabras de Risto Mejide al terminar el evento parece que
tenemos Branducers 2013 asegurado.
Espero que durante este año que transcurrirá hasta su próxima edición, podamos crear entre todos una legión todavía
más nutrida de creyentes en el contenido producido por las marcas.
Que es lo mismo que decir, creyentes en una forma de
comunicar mensajes de marca que los consumidores nos agradecerán. Merece la pena: no sólo es el camino más ecológico que
existe (el más respetuoso hacia el dinero de la marcas, el trabajo de las
agencias y el tiempo de los consumidores) sino el único que puede garantizar la
viabilidad futura de los negocios publicitario y de la TV.
El spot ya no puede.