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Si tienes sustitutos, NO tendrás éxito

Purple cow

Un consejo que vale para todo

Piensa por un momento en tu negocio, si eres empresario.  En el producto o servicio que es el epicentro de tu vida profesional y tu fuente principal de alegrías y disgustos.

Si trabajas por cuenta ajena, considera esa marca sobre la que discutís, planificáis, en la que invertís y por la que lucháis en un contexto de mercado inhóspito a más no poder.

Si eres un estudiante o un joven profesional en busca de trabajo, piensa en tu propia marca personal:  cómo te posicionas en el mercado laboral frente a otros miles de candidatos con tus mismas aspiraciones.

En los tres casos anteriores el reto es uno sólo: conseguir que tu cliente te escoja antes que a tu competencia. Si buscas empleo, tu cliente es ese interlocutor al que debes convencer de que tú eres el candidato idóneo para el puesto.

Y la única estrategia posible también es una: ofrecer a tu cliente algo diferente a lo que ofrecen tus competidores.  O bien ofrecer lo mismo, más barato.

Vamos a simplificar

Los libros de estrategia empresarial pueden darle cien mil vueltas a este asunto, revestirlo con otras tantas nomenclaturas diferentes pero siempre en el transcurso de tu carrera te vas a encontrar de bruces con esta realidad.  Ser el mejor en términos absolutos es totalmente imposible. No lo digo yo sólo: lo dice Michael Porter, uno de los padres de la estrategia empresarial tal cual la concebimos hoy día.

Todo está inventado: en un hipermercado encontramos al menos 30.000 referencias distintas.  Cada año 3.000 nuevas marcas se unen al maremágnum de ruido e irrelevancia del mercado.  Según Nielsen, en Infojobs hay un millón y medio de candidatos registrados. Y todo head hunter que se precie tiene cientos de candidatos a los que recurrir cuando un cliente le asigna un proyecto.

Si ser el mejor es imposible, no te queda otra que intentar ser diferente.

Quién decide si tu marca es diferente

Y por supuesto, no eres tú el que decide si eres diferente o no, sino que son tus clientes.

Ellos son quienes determinan si BMW es o no el coche más aspiracional que el dinero puede comprar, aunque un BMW tenga cuatro ruedas y un volante como todos los demás coches.  Ellos deciden que Circo del Sol sea un espectáculo multidisciplinar del más alto nivel aunque su nombre diga “circo”.  Y ellos son quienes se sienten mejor viajando a Londres con Ryan Air, porque son sólo dos horas, y un trayecto de ese tipo no requiere de aditamentos superfluos que encarezcan el billete.

Los gestores de BMW, Circo del Sol y Ryan Air no tienen la patente del éxito eterno, no pueden echarse a dormir pensando que lo han conseguido todo.  Pero sí han conseguido mucho: sus productos no cuentan con sustitutos perfectos a los que puedan migrar con facilidad sus clientes.

¿Cómo saber si tienes o no sustitutos perfectos?

¿Quieres saber si tu empresa, o si la marca para la que trabajas, o si tú mismo como candidato a una oferta de empleo tenéis sustitutos perfectos?

Hazte la siguiente pregunta:  ¿perdería algo tu cliente si tu marca desapareciera?

E.d.:

– ¿Perdería algo tu sector si tu empresa dejase de existir?  Si la respuesta es que no, posiblemente tu marketing funciona a medio gas, ya que tu cliente podría satisfacer su necesidad con otro producto en ausencia del tuyo.  ¿Cómo puedes afinar tu oferta para distinguirla de la de tus competidores?  “Afinar” puede ser tanto buscar tu propio nicho, como ofrecerle algo sustancialmente diferente.  No te conformes con seguir al líder de tu sector: rompe los clichés.

– ¿Perdería algo tu mercado si la marca para la que trabajas saliese de él?  ¿Tu respuesta es “no”?  Coge distancia con tus competidores.  Profundiza en tu ADN de marca, busca pistas que te lleven hacia la conquista de un territorio diferencial (seguro que encontrarás tu “Londonize” como Beefeater, tu packaging especial como el de Absolut, tu enfoque low cost fashion como H&M o tu “Save the beach” como Coronita…)

– ¿Perdería algo esa empresa en cuyo proceso de selección participas si tu candidatura no existiese?  ¿Les ofreces “solo” tu licenciatura más 6 meses como becario igual que todos los demás?  Rebusca en tu propio  ADN como profesional.  ¿Qué haces significativamente mejor que los demás?  Y como digo siempre, ¿qué estarías dispuesto a hacer sin cobrar?  Sigue ese hilo, subraya tus fortalezas, porque sin duda las tienes.

Lo dicho, ¿qué perdería tu cliente si tu marca desapareciera?

Piénsalo.

Más sobre diferenciar tu oferta:


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VENCE A LOS HOMBRES GRISES PARA QUE NO TE ROBEN TU TIEMPO

Momo

Erase una vez…

En el libro Momo de Michael Ende, la protagonista es una niña huérfana con una personalidad muy especial. Le encanta estar con sus amigos, sabe escuchar a los demás y disfruta de la vida.  Pero su mundo de pronto se viene abajo por la amenaza de los hombres grises.

Los hombres grises (que son los malos del cuento), se dedican a robar el tiempo de la gente para poder vivir.

Mi propio cuento
En mi propio cuento, "Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas", son las marcas quienes nos roban nuestro tiempo.

Seamos justos: las marcas son sólo un conjunto de valores intangibles que anidan en un pequeño espacio de nuestro cerebro.  No hablan, ni se mueven, ni nos bombardean con sus mensajes, ni nos interrumpen, así que realmente no pueden robarnos nuestro tiempo. 

Son sus gestores quienes nos lo roban. 

Constantemente.  Te recuerdo que el habitante promedio de una gran ciudad puede recibir hasta 5.000 impactos publicitarios en un sólo día.

Ellos son los hombres grises de mi cuento porque:

  • no nos escuchan,
  • no nos conocen (compran sesudos estudios de mercado pero, repito, no nos conocen),
  • no hablan nuestro idioma, sino un dialecto artificial y barroco al que llaman lenguaje publicitario,
  • como no saben dónde encontrarnos, disparan en todas direcciones en la esperanza de impactarnos en algún momento con sus anuncios.

Armados con vetustos manuales de marketing de los 70, calculan de un modo mezquino el grado de riesgo que están preparados para asumir, y aún sabiendo que la vieja publicidad no sirve para construir relaciones equilibradas con sus clientes, siguen manoseando sus power points, contratando a sus agencias, produciendo y bombardeando indiscriminadamente anuncios y más anuncios. 

Porque seguir el modelo publicitario que siempre han conocido, el que siempre hemos conocido, es la mejor manera de conservar su status como ejecutivos.

En mi carrera he conocido unos cuantos de estos hombres grises. Y seguro que durante algún tiempo me habré convertido sin saberlo en uno de ellos.

Mantente lejos de ellos.  Si contaminan el trabajo de alguien, que sea el suyo, pero no el tuyo.  El futuro de la relación entre las marcas y los consumidores y el de la publicidad están en tus manos.  Y en las de gente como tú.

La Moraleja

  • Si trabajas en un anunciante: pon tu granito de arena para empezar a hacer las cosas de un modo diferente.  Considera a las personas que siguen tu marca como fans (por tanto debes ofrecerles un contenido increíble para que continúen siguiéndote) en lugar de clientes (deja los mensajes comerciales, la interrupción y la repetición obsesiva para los vendedores de enciclopedias) .  Da el primer paso antes de dar todos los demás: con pausa pero con aplomo.   En esta serie de artículos quizá encuentres claves para explorar nuevos territorios y contenidos en los que sustentar la relación de tu marca con sus fans.
  • Si trabajas en una agencia: recupera el conocimiento del consumidor.  Debes saber más de él que tus clientes los anunciantes.  Sal a la calle, monitoriza la red, intégrate en sus redes sutilmente.  Relaciónate con ellos con generosidad.  Y olvídate de aquello de que "el medio es el mensaje".  Hoy "el mensaje es el medio": cuenta la historia de las marcas para las que trabajas del modo más claro y consistente, no compliques innecesariamente el mensaje para hacerlo parecer "creativo" ni te limites a replicarlo en distintos soportes.  Como expongo en este arítculo, la publicidad debe servir para fidelizar clientes y vender productos, no para que otras agencias te admiren por lo listo que eres.
  • Si trabajas en una tele: deja de sufrir por el reparto de la tarta de TVE.  El reto no esta ahí, sino en diseñar y ofrecer a los anunciantes formatos que realmente impliquen al consumidor y le estimulen a avanzar dentro del embudo de fidelidad.  En este artículo puedes leer como Groucho Marx predijo ¿la muerte de la tele?.
  • Si trabajas en una productora, empresa musical o similar:  bájate ya del pedestal de artista en el que estás subido y acércate a las marcas, que necesitan tu contenido como el comer.  Encontrarás nuevos partners que te ayudarán a equilibrar tus cuentas.

Saludos y mucha imaginación a todos!

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Nivea Plaza: ¿quieres encandilar a tus clientes? Invítales a tu casa.

Me entero por una reseña en un suplemento dominical de la apertura de Nivea Plaza, un branded space lleno de actividades pensadas para cuidar a la mujer detrás del cual está el líder del mercado cosmético.

Nivea plaza

En el Nivea Plaza puedes acceder a servicios de cromoterapia, coaching, gimnasia facial, role play orientado a la vida profesional o a la positivización de la vida personal, asesoría de imagen, hacerte un test de la piel o probar los productos más apropiados para ella.  Todo está recogido bajo el concepto paraguas de "mímate".

Permancerá abierta durante un mes de martes a domingo de 11 de la mañana a 9 de la noche, en en el Palacio de Santa Bárbara en Madrid, donde ya hace unos años recuerdo haber ido a un espacio efímero similar donde Nike hacía un repaso a su historia.

La iniciativa me gusta por dos razones:

  • Todo branded space bien ejecutado (subrayo lo de bien ejecutado) contribuye a intensificar la experiencia del fan con la marca.
  • En un mercado sobresaturado de impactos publicitarios (y el principal estándar son los mensajes de tipo audiovisual profundamente indiferenciados), invitar al consumidor a vivir una experiencia significa también estimular su recuerdo: es capaz de recordar más porque lo ha vivido personalmente.
  • Un branded space actúa también como un incentivo emocional de la marca hacia sus seguidores, a los que "pretende agasajar" de algún modo abriéndoles las puertas de su casa.
  • El hecho de que el Nivea Plaza sea un espacio efímero me gusta: los branded space permanentes (como los de Danone, Fiat, Orange, o el de ¡Deutsche Bank! en Frankfurt) presentan el problema de que suelen ser un pesado lastre de pérdidas ya que, salvo en el caso de marcas fuertemente arraigadas en noche (como el Larios Café en Madrid o el Velódromo de Cervezas Moritz en Barcelona), no son capaces de establecerse como serios competidores del resto de locales de hostelería.  Además, como apunta mi ex-compañero de Grey Ramón Ollé, este tipo de espacios habitualmente están centrados egocéntricamente en la propia marca en lugar de hacerlo en el consumidor, con lo cual se convierten en extensiones cansinas y predecibles de sus campañas publicitarias y la gente no los incorpora a su repertorio de sitios favoritos para salir.  Para que un branded space tenga éxito, si se monta con una visión de permanencia, debe ofrecer valor y autenticidad por encima de todo y los mensajes de marca deben aparecer sutilmente en un segundo plano o el hechizo se rompe.  La alternativa de Nivea, que es ofrecerte su espacio un número limitado de días y de forma irrepetible, me parece acertada porque maximiza la expectación y no cansa.

En definitiva, aplaudo este tipo de espacios siempre que el nivel de ejecución sea excelente, porque ése es precisamente el valor que el consumidor se va a llevar a su casa, siempre que nos centremos en ofrecer entretenimiento y no mensajes comerciales y que hagamos lo posible por estimular el engagement con los clientes, posibilitando que el opt-in se producza en el seno de la experiencia y tirando del hilo de ese contacto en el futuro. 

No me resisto a decir que el pero que he encontrado a toda esta acción es la comunicación de su web, profundamente anacrónica, más pendiente de mostrar a la presentadora virtual bien mona con distintos vestido usando un flash que tarda en cargar poniendo a prueba tus nervios, que de mosrar el contenido de modo sencillo y ordenado.  Además, los menús son una maraña de links entrelazados, sin haber una única jerarquía de contenidos claros.

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El canal Fox abre una tienda efímera en el centro de Madrid.

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LA VIEJA PUBLICIDAD: ¿A LOS MUSEOS?

En su libro “The fall of advertising and the rise of PR”, Al Ries augura:

“todos estos anuncios, con sus millonarios presupuestos de producción, su glamour y sus fastuosas ceremonias de premios en Cannes, seguirán el mismo camino que la pintura, nacida como un medio para representar la realidad y convertida siglos más tarde en un arte tan pronto como apareció la fotografía”. 

Familia carlos iv

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Igual que la fotografía desplazó a la pintura de su posición protagonista hasta alojarla en los museos, la gestión de comunidades de consumidores y el desplazamiento de los mensajes de marca al interior de los contenidos están llamados a hacer lo propio con la publicidad. 

Estos tres pilares: 

1. detección y estudio del consumidor en el seno de sus grupos de referencia,

2. difusión de innovaciones dentro del grupo y

3. generación y transmisión de mensajes estrictamente útiles al target,

ofrecerán a las marcas con verdadera voluntad de acercarse a sus clientes la posibilidad de gestionar estratégicamente su comunicación.  Y sobre todo, establecer un diálogo con su público que sea fructífero para ambas partes.

Los spots seguirán entreteniéndonos, llenarán documentales y nos robarán una carcajada en más de una ocasión.  Pero cada vez serán menos determinantes en la activación de las decisiones de compra.

El Cluetrain Manifesto, el compendio más relevante que puedes encontrar en Internet sobre nuevos espacios de relación entre marcas y consumidores apunta en la misma dirección:

“en unos pocos años la voz del negocio –esa voz monocorde presente en los folletos y las misiones corporativas-, parecerá tan engolada y artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII”.

Seguiré insistiendo en mi crítica al modelo publicitario actual (que arruina a los anunciantes, hastía a los consumidores y enriquece a cuatro supervivientes…).  Mientras los fundamentalistas desean que a todos los que somos capaces de ver esto nos quemen en una pira. 

Saludos.

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Quiéreme, pero quiéreme ya!!!! (o la impaciencia de las marcas)

Me asombra la simpleza con la que la mayoría de marcas abordan el asunto de su comunicación pública.  Pretenden hacerse con el interés y la empatía de sus fans (es más fácil entender la importancia de captarles, mantener su fidelidad e intentar que ellos mismos nos ayuden a propagar nuestra marca si les llamamos así) a base de retórica. 

Mirándose al ombligo y hablando de él. ¿Acaso la manera de conseguir que alguien te quiera es hablar de ti mismo todo el tiempo y de lo guapo que quieres, o por el contrario, cultivar la relación a base de generosidad y paciencia?

Las escuelas de idiomas por ejemplo, proponen todas lo mismo: precio, financiación, "calidad" (promesa difícil de creer de tan sobada que está por todo el mundo) o bien curiosas certificaciones de dudosa utilidad para los estudiantes.

Entre ellas, hay dos marcas que sobresalen poderosamente.  Fundamentalmente por su valentía para haber ido más allá y haber invertido no en publicidad, sino en sus fans.  Son cosas completamente diferentes.

Una de estas marcas es Richard Vaughan, detrás de la cual está el empresario del mismo nombre, un americano brillante, asentado en españa desde hace años y que ha fundamentado su enorme éxito en la generosidad: sus escuelas imparten formación presencial de inglés por el método presencial de siempre, pero a un lado tenemos sus propios canales de TV y radio en abierto (¿qué mejor publicidad que ofrecer pequeñas dosis de tu know how de forma gratuita?, sus campamentos,

La otra era hasta hace bien poco una de esas marcas del montón, cuyo nombre y valores de marca se pierden entre la monótona variedad de ofertas de distintos competidores.  Se trata de Home English, este es el original de revistas que acompaña a la campaña de radio cuyo jingle "lo que quiero es hablar inglés" probablemente hayáis escuchado.

Hablar inglés
Lo que me interesa de esta campaña es el planteamiento honesto de aportar valor al cliente mucho antes de que se acerque a nosotros.  Le proponemos diversión mientras aprende, sí (eso no es nuevo), pero también  le facilitamos el contacto y le ofrecemos un obsequio para potenciar el opt-in.

Probablemente alguno estéis pensando: ¿regalar una radio realmente va a suponer una diferencia en términos de matrículas?  Asumo que el incentivo ayuda, pero igualmente me interesa la contribución que hace el incentivo a la experiencia de marca: tengo esto que ofrecerte, soy generoso, puedes esperar de mí lo mismo si eventualmente te conviertes en mi cliente.

En el plano de potencialidades (no duermo bien si no critico), creo que la explotación de este concepto de diversión se queda corto y la captación de alumnos probablemente podría estimularse con un programa de eventos (presenciales y digitales) donde esa diversión se tangibilizase.  No se trata de invertir mucho más, se trata de comenzar a invertir los recursos publicitarios aportando valor. 

La publicidad en sí misma no contiene ningún valor si no ofrece información, entretenimiento u obsequios para el target.

Saludos a todos.

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Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación.

¿Qué dirección tomarías si fueses el director de marketing de Pepsi?

Tu tarea parece una misión imposible:

  • El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sinnúmero de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas, refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas…)
  • El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad.  Casi nada.

Podrías optar por una estrategia defensiva, comercializando los mismo productos pero blindando los puntos de venta donde eres fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversión publicitaria del líder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas… con lo cual deteriorarías inevitablemente la rentabilidad de la marca.

También podrías tomar la ruta por la que Pepsi realmente acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafeína.  En este caso se trata de una estrategia ofensiva porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio.  No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, ni su distribución, ni su imagen de liderazgo.  Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versión "oficial" de un refresco de cola, posicionando así a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categoría en su conjunto.  La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego…

Así que Pepsi contesta con esto:

 

No sé cómo les funcionará el nuevo producto: esto del marketing no es una ciencia exacta, ya que depende de los comportamientos siempre impredecibles de los consumidores.  Sin embargo a mí este movimiento me parece un acierto por varias razones:

  • El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos.  ¿O no?  Burn, de Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga parecer un vampiro noctámbulo empedernido ante los demás.  Daría la sensación de que este producto va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética).
  • Prefiero que una marca me hable de su producto, de qué tiene de nuevo para ofrecerme de lo que quizá no disponen las demás marcas a que malgaste sus recursos en intentar venderme a base de retórica publicitaria un producto indiferenciado.
  • A los spots normalmente sólo les pido que no la caguen complicando la comprensión del producto, y este no la caga.  Además me gusta la música exultante de Offspring (pero bueno, eso ya es cosa mía).

¿Qué os parece?  ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis que esta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

Saludos a todos.

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Acqua for life: colabora y obtén un contenido para tu comunicación de marca.

Acqua for life

Acabo de recibir una información sobre esta acción del grupo Armani, el gigante de la moda que todos conocemos.

Armani colabora con una buena causa, Acqua for Life, sufragando la puesta a disposición de la población más necesitada (especialmente los niños) de 100 litros de agua potable por cada frasco que vende de sus perfumes Acqua di Gio y Acqua di Gioia.  En total prevé la promoción del acceso a unos 40 millones de litros de agua potable.

Las crecientes colaboraciones de una amplia variedad de ONG´s en proyectos de desarrollo del tercer mundo, abre la puerta a una infinidad de posibles colaboraciones para las marcas.  Desde siempre las ONG han sido verdaderos diamantes como partners para las marcas comerciales: dejan hacer, no son sobreprotectores con sus propias marcas y además toda colaboración con fines sociales ofrece a aquellas la posibilidad de dulcificar su imagen pública.

En este caso Armani realiza el proyecto de la mano de Green Cross, una organización con sede en Suiza centrada en acciones de índole medioambiental.

La historia que Armani nos cuenta habitualmente desde su comunicación elitista, desde el glamur de sus desfiles, el carácter super-premium de sus tiendas y sus productos, contribuye a que la marca se eleve como icono de exclusividad y aspiracionalidad.  Como escuché decir recientemente a un alto ejecutivo de LVMH, la industria de la moda vende sueños, no prendas.  Sin embargo, una parte de este carácter elitista actúa contra corriente de las actuales tendencias.

Me explico: zarandeados por la crisis, que nos afecta a todos en mayor o menor medida, comenzamos a hacer una reflexión crítica sobre el consumismo exacerbado.  Sobre la conveniencia de consumir sólo lo que necesitamos para preservar a un tiempo nuestros bolsillos, el planeta, y el equilibrio del ecosistema económico. Como opina el mandamás de Loewe en un artículo recogido en el blog de Javier Velilla,“…el lujo está muerto, pero me refiero a la acumulación de objetos y cosas inútiles que producen sensaciones cortas. El lujo hoy rima con tiempo, con ecología, con una cultura y sensibilidad, con raíces”.

En este sentido, es más que probable que en el futuro nos acerquemos a aquellas marcas que muestren un rostro más humano, que independientemente de su nivel de calidad y su posicionamiento de precio, hagan gala de un sentido de la responsabilidad en el ejercicio de su actividad comercial.  Hace unos meses leí un artículo del motor de tendencias trendwatching.com titulado "eco-iconic" que respaldaba esta tesis.

Al respaldar este proyecto, Armani se baja de su pedestal y se aproxima a sus fans.  Para potenciar el alcance y el carácter participativo de la acción, han creado la página de Facebook Armani Acqua for Life, donde puedes conseguir la donación de cantidades adicionales de agua uniéndote al grupo, comentando o viralizando contenidos.


SCHEMA_es

Como podrás ver si la visistas, la página cuenta ya con más de 4.000 fans inscritos, más de 800.000 "I like it" y casi 200.000 comentarios.  Un excelente buzz para la marca Armani, asociado al beneficioso efecto de colaborar con una buena causa. 

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Tele 5 introduce un jingle de Coca-Cola en su autopromoción

Anoche me encuentro en Telecinco este corte de autopromoción de la cadena, que me hace recordar el artículo que vi hace unos días en internet sobre la integración del jingle más conocido de Coca-Cola como música de fondo de la campaña.

 

Es algo que me llama poderosamente la atención porque esto de integrar el jingle publicitario de una marca dentro de la autopromo de una cadena de TV, que yo sepa, nunca se había hecho antes.  Se trata de dos piezas de un minuto (esto es sólo el extracto más largo que he sido capaz de encontrar on-line) por donde pululan los rostros de los presentadores más populares de Telecinco y Cuatro.

Los que os pasáis de vez en cuando por este blog sabéis que soy un defensor a ultranza de la necesidad de integrar la comunicación de las marcas de forma no intrusiva en el contenido que las personas queremos ver. 

En este caso concreto veo que se pueden realizar dos lecturas bien diferentes.

¿Un co-branding positivo para Coca-Cola?

Como apunta la nota de prensa de la cadena, el intento de la autopromoción de transmitir valores como la felicidad, la amistad o la diversión, encajan como un guante a Coca-Cola, que en su 125 aniversario se ha marcado como objetivo posicionarse como un transmisor universal de alegría. 

El conocido jingle de Coca-Cola se convierte en la banda sonora de este contenido, como un integrante más de esa escena de diversión.

¿Publicidad dentro de la publicidad?

En bachillerato teníamos un profesor de Literatura cojonudo.  Todavía le recuerdo como uno de los mejores profesores que he tenido.  Estudiando el Quijote, examinaba un pasaje donde Don Quijote y Sancho se encuentran con un libro escrito por un tal Miguel de Cervantes donde se narran sus andanzas: el recurso literario se llamaba "literatura dentro de la literatura".

Este caso de Telecinco, Cuatro y Coca-Cola podría definirse como publicidad dentro de la publicidad.  La autopromoción al final es un formato de autobombo, una ficción publicitaria orientada a transmitir los valores que la cadena desea proyectar, para así estrechar los lazos con su audiencia.  O sea, es publicidad de la de siempre: nadie se sienta delante del televisor a ver autopromos de Telecinco, sino a ver sus informativos, sus series, o Sálvame Deluxe. 

Y un jingle es un recurso musical al servicio del impacto publicitario.  O sea, sirve para convertir esa ficción publicitaria en algo más estético, efectista y memorable.  Por tanto estaríamos hablando de publicidad (el jingle de Coca-Cola) insertado dentro de más publicidad (la pieza de Telecinco).  ¿Un cóctel publicitario demasiado contundente para la digestión de su audiencia?

¿Qué opinas tú?

¿Crees que Coca-Cola se verá beneficiada por esta acción?  ¿De qué modo?

Saludos a todos.

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Seat Ibiza Spotify: ¿valor real o fuegos de artificio?

Probablemente os habréis encontrado con este spot recientemente.

Se trata de la enésima serie limitada de la vaca lechera de Seat, el Ibiza con otras tantas marcas afines al target joven y mainstrean.  Le precedieron otros Ibiza como el Pacha, el Ibiza Good Stuff en el que colaboraron con Shakira, el Guapa en colaboración con La Oreja de Van Gogh, el Seat Ibiza Camela (no es coña, seguid el link!) o en Francia el Ibiza Cathy Getta (sí, la chica del famoso DJ).

No es la primera vez que comento en este blog que la comunicación que los fabricantes de automóviles hacen de sus productos me parece espeluznante.  Están más pendientes de:

  • comunicar el último gadget con el enésimo acrónimo (SBS, VTS, GTX, ESP, RDS, HUD…)  de dudosa comprensión, discutible utilidad e imposible recuerdo,
  • autosegmentarse utilizando términos (ej. "el primer crossover urbano") que la mayor parte de sus clientes no comprende,
  • hacer malabares con las ofertas de financiación,
  • producir el spot más efectista, donde el coche brille más…, como si las diferencias en el diseño de los automóviles de un mismo segmento fuesen tan notables…

que de encontrar espacios diferenciales sobre los que asentar sus marcas.  Hace más de diez años BMW conquistó nuestras mentes de forma perdurable con aquello de "¿te gusta conducir?" y nadie hasta ahora ha conseguido volver a hacer algo parecido.

Volviendo al Ibiza, Seat pretende capitalizar el boom de Spotify, la plataforma sueca de streaming (Spotify ha alcanzado ya la cifra de un millón de clientes de pago en Europa, aproximadamente el 15% del total).  Spotify personifica un nuevo perfil de consumidor dinámico, hiper-conectado y proactivo, armado con dispositivos electrónicos portátiles y aplicaciones capaces de facilitar su elección "pull" de contenido en tiempo real.  En este sentido sí podríamos esperar una transferencia de valores positivos de Spotify a Ibiza, su partner en este proyecto.

Sin embargo, la profusión de este tipo de ediciones limitadas podría hacer que construyan en contra de Ibiza: daría la sensación de que la omnipresencia del coche de Seat tiene todo el peso de la acción.  Spotify sólo es un logotipo que se añade artificialmente al conjunto para hacerlo más apetecible comercialmente.  Es sólo un intento de dar al mercado una pequeña nueva noticia para agitar el árbol de las ventas.  En cuanto a las ventajas tangibles que incluye el nuevo vehículo (una suscripción premium a Spotify durante 6 meses y un smartphone Samsung Galaxy Mini para almacenar la música y conectar al coche, por un valor conjunto que no supera los 300 euros), no están en proporción a los 11.600 euros que cuesta.

¿Qué opinas tú?  Unete al debate si te apetece y déjanos tu comentario.

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¿Qué debo hacer para que no me abandones?

La pregunta del millón de euros: cómo conseguir taponar la sangría de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes.  Alrededor de ellos, un montón de ofertas quizá más pertinentes, más atractivas y actuales.  Ya que las herramientas tradicionales de captación de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes más afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefonía).

El modelo más conocido para entender la evolución de la relación entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad.  En él, se considera la fidelización como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, así hasta que sólo confías en ella.  Y en ninguna otra. 

Lo que más me interesó el modelo del embudo cuando me lo contó un guiri en la central europea de Grey hace casi diez años, fue la idea de focalizar la inversión de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser más efectiva.  Así, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribución, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta última decanta la decisión en su favor en ese último minuto crucial de la compra.  Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estaríamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no está disponible), pero no la priorizan, quizá debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la última etapa del embudo. 

Simple y claro.

EMBUDO SIMPLIFICADO 
Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelización. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".

Lo que ya no sé es si ha sido en ánimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso común en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoción y vender libros.

Después de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desarolló el gráfico que veis más abajo, que ya no es un modelo lineal sino cíclico y que debéis comenzar a leer desde la izquierda:

1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisión de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideración inicial.  Si no estás entre ellas, estás jxxxxx (según McKinsey, 3 veces más jxxxxx que si formas parte del set).

2. A continuación viene el proceso de evaluación activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…

3. El momento de compra.

4. La evaluación post-compra que puede consolidar mi relación con la marca o, si ésta me decepciona, romperla para siempre.

5. Y aquí es donde viene la nueva aportación del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra.  El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomará muy probablemente una forma distinta.

Mckinsey 

Existirían así dos tipos de lealtades: la activa, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas.  El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluación activa.  Al igual que las recomendaciones de terceros (según el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluación proceden de esta fuente).

Personalmente, seguiré utilizando más el modelo antiguo del embudo.  Un esquema o gráfico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado.  ¿Pensáis que la aportación de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?

Saludos a todos.