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Marketing = CREAR y no vender. Del vendedor de crecepelo al Estratega.

El vendedor de crecepelo

Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:

  • La publicidad:  Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar.  Se trata de que el target conozca que el producto exista.  Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
  • La promoción:   Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc).  En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.

¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste.  Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita. 

Vendedor

¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?

Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida.  Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender.  No puedo estar más de acuerdo.  Veamos por qué.

Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto.  Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.

Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…).  ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?

Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.

Oferta
Pues sí: las cosas han cambiado.  Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.

La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones).  Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores.  Como solíamos hacer…

¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes

Ser diferentes en este contexto…  Casi nada.  

Quien determina si somos diferentes  o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).

La diferenciación no es una opción, es un mandatorio.  El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.

Marketing ES crear

Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo.  En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp:  dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).

Marketing no es promoción

Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.

Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos.  La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes.  Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".

A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción.   La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.

Despedida y cierre

Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla.  Las promociones son las ramas.  Y la publicidad también.  Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes.   Ese es el tipo de marca que queremos construir.

Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción.  Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.

Saludos a todos.

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Las marcas se están comiendo a la publicidad

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"Las marcas se están comiendo a la publicidad".  La frase no es mía, sino de un consultor de Branding con el que trabajé hace poco. Y no puedo estar más de acuerdo.

¿De dónde venimos?

De un statu quo decimonónico donde un tipo muy listo llamado James Watt perfeccionó la máquina de vapor y otro señor más listo todavía llamado Henry Ford se forró vendiendo Fords T fabricados con esa máquina.   El mecanismo ideado por Ford para comunicar a su target que el coche existía era fantástico:  anuncios masivos lanzados a audiencias masivas desde la atalaya de los medios masivos (primero los diarios y más tarde la radio;  y después llegaría la TV).  La tecnología era todavía un bien escaso.  Y el capital también.  La demanda excedía con mucho a la oferta disponible y los coches se vendían como rosquillas.

La cosa se mantuvo así durante más de 100 años.  ¿Para qué iba a cambiar?  Ni a los anunciantes ni a las agencias les interesaba que cambiase.  Y el consumidor entendía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar para consumir medios gratuitos, o al menos más baratos.

¿Dónde estamos hoy?

En un punto de inflexión como jamás ha experimentado la comunicación humana.  La tecnología se ha convertido en un commodity, el capital está disponible si eres capaz de venderle a alguien tu proyecto y la publicidad se ha vuelto ubicua.  Hasta el punto de llegar a irritarnos profundamente.  Sin embargo, cada vez tenemos más medios a nuestro alcance para esquivarla cuando nos irrita.

El consumidor ha aprendido, se sabe más importante y se ha vuelto más cabroncete.  La consecuencia es que su intención de compra no puede desarrollarse por la repetición de mensajes comerciales egocéntricos.    Ese tipo de mensajes los puede lanzar cualquiera.  No requieren imaginación, ni diferenciación, ni aportar un valor real.  Sólo tener la cartera bien repleta de billetes.

Y sin embargo seguimos apostando por la publicidad que siempre hemos hecho.   Porque es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer.

¿A dónde vamos?

La intención de compra hoy día ya solo puede estimularse con la verdad más contundente.  Un consumidor del año 2015 exige:

  • Marcas que le aporten beneficios reales.
  • Marcas que digan la verdad, que sean transparentes.
  • …y que por lo tanto merezcan integrarse en nuestras vidas, convirtiéndose en una extensión de lo que somos.   (Quizá pienses que esto es marquismo exacerbado, pero dime si no es verdad que te significas con esa marca de automóviles pero con esa no.  Con esas zapatillas de correr pero con esas otras no.  ¿Por qué lo haces si realmente a nivel técnico son iguales como dos gotas de agua?)

Soy optimista: creo que el mundo del consumo camina hacia un sistema sostenible donde quienes roban/engañan/oprimen/esquilman no tienen sitio.

Y no tienen sitio porque las redes sociales son el nuevo Big Brother que todo lo ve:  si Kit Kat se carga el hábitat de los orangutantes, los consumidores nos enteramos.  Si Adolfo Domínguez ensalza el despido libre, nos enteramos…

Las marcas no habitan en sus oficinas ni en sus pesados libros de estilo. Habitan en la mente de los consumidores, que las viven como les da la gana.  Es más, las marcas son más de los consumidores que de los gestores: así debemos entenderlo.

Por eso levanto la vista mientras Carmen y Alejandra juegan en el parque y descubro ese graffitti de la marca Kellogg´s, pintado espontáneamente porque a un artista urbano le ha dado la gana.  Porque considera que su valor iconográfico es perfecto para formar parte de su obra.  

Porque quiere.

La publicidad tal cual la conocemos está herida de muerte y más pronto o más tarde habrá de pegar un giro para dejar de ser lo que es actualmente (un tormento) y convertirse en lo que debe ser (una comunicación útil).   Y, a diferencia de la publicidad, las marcas no están heridas de muerte, sino que son más relevantes que nunca.  

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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

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Por qué tu notoriedad no predice bien las ventas que conseguirás

Hace poco me reencontré con un artículo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria.  Me gusta, además de su extensa experiencia empresarial y académica (lo mínimo que debe exigirse a un experto es experiencia, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente…), que escribe con un estilo totalmente didáctico, al alcance de cualquiera.

"Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?", fue publicado en 2000 y sin embargo lo que demuestra me parece más pertinente que nunca.  Porque combate una de las asunciones (erróneas) a las que más se aferra la ciencia publicitaria clásica: afirmar que la notoriedad es un índice válido de la eficacia de un anuncio ya que, aunque no contribuya a estimular nuestras ventas a corto, sí las generará en el medio/largo plazo (a partir de 6 meses de la exposición).

Es decir, "aunque las ventas no te ayuden a recuperar lo que estás invirtiendo en publicidad, no te pongas nervioso y sigue invirtiendo porque a la larga, tendrás como resultado una marca más fuerte."

La notoriedad por sí sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad

Como tuve la ocasión de comprobar recientemente trabajando durante casi tres años sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, el recuerdo (por sí solo) no es un índice válido para calibrar la eficacia de una campaña publicitaria.  

Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman.  Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes.  El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participación de mercado" y que el éxito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el ámbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una única comunicación unidireccional.

Henkel

Fuente:  "Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?" (Margaret H. Blair)

Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan más las métricas de marca.  Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y  discontinuas.  Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliación a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.

Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca

El artículo también nos explica que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio.  Al contrario, sus campañas se comportan más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.  ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.

Recomendaciones para comunicar una marca hoy día

En nuestros días el efecto "wearout" (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.

Como apunta Margaret H. Blair, "a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time", es decir, una acción de comunicación no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca.  Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.

Saludos a todos.

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Triunfar sin publicidad: ¿cuál es el secreto de Zara y Mercadona?

La pregunta del millón

La pregunta del título es sin duda, la más popular de las que me han hecho en clase. Nadie puede terminar de entenderlo:  ¿cómo es posible que si Zara y Mercadona se hacen de oro sin publicidad, tantísimas otras marcas tengan que invertir millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a estos resultados?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero sí hipótesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.

Zara

Zara

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con 2026 tiendas en 87 países, 453 de ellas en España.  Y abriendo 500 nuevas cada año.  Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.  El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones de euros de facturación y más de 2.300 millones de beneficio.  Sí, parece que no les va mal.

Y ni un céntimo de inversión en publicidad.  Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchan, PLV, o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jamás lo han hecho.

Mercadona

Mercadona

La enseña alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio publicado (2013), una facturación de 17.831 millones euros y un beneficio neto de 474 millones de euros.  Tiene 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil trescientos puntos de venta.

Y lo mejor de todo es que sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… y sin embargo sus consumidores les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés.  Y según el reciente estudio "Meaningful Brands" del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

Zara y Mercadona

Como os decía, me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes.  Y cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos.  ¿Sabéis lo que suelen contestarme?  Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error.  No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el "liking" publicitario (que te guste un anuncio) y que termines comprando el producto anunciado.  Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas 😉

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

  1. El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca.  Y sabemos que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
  2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche.  Debe tener una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?: esa sensación de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que íbamos, aunque fuese a los quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…).  Piensa cuando Mercadona llegó a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas… 
  3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace.  Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.  

Aquello que se dice de "la publicidad es el precio que has de pagar por tu tener un producto mediocre" es una verdad como un templo.  

Si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala.El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos.  La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.  

O dicho gráficamente, si te sitúas a la izquierda de ese punto de equilibrio, lo más normal es que no te vaya muy allá:

Brand value gap

Moraleja

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.  

¿Por qué nos han hecho creer que el único modo de posicionar una marca en la mente de sus clientes en perspectiva es bombardearles con publicidad?  Hoy sabemos que no es cierto: de hecho, entre todos los vectores que Wally Olins nos enseñó a utilizar para construir una marca (producto, entorno físico, personas y publicidad), este último es el que menor incidencia (de lejos) tiene en el posicionamiento.

En otras palabras: las marcas se están comiendo a la publicidad. 

Saludos a todos.

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Un anuncio de ROI inmediato: la apertura Media Markt Goya Madrid

El anuncio en cuestión

La semana pasada abrió en la calle de Alcalá de Madrid, el nuevo store de Media Markt: el más céntrico y uno de los más grandes (1900 metros cuadrados de superficie de ventas).  Aquí una imagen del anuncio que vimos en prensa, internet y publicidad exterior en los días previos a la apertura.

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Los objetivos de esta publicidad estaban perfectamente delimitados: debía causar un efecto de notoriedad inmediato.  Media Markt abriría en unos días un nuevo centro (con todas las características conocidas de la enseña: amplia variedad de productos tecnológicos a precios imbatibles) y eso debía convertirse en un notición para la ciudad.

Más gente que en la guerra

Y así es como me encontré el centro en un día laborable, apenas dos días después de la inauguración (no me habrían dejado sacar la foto dentro así que tuve que hacerlo desde la calle, desde donde no se aprecia todo el llenazo).  Durante el tiempo que estuve en el local hablé con varios empleados (completamente desbordados por la afluencia de público) y uno de ellos "culpaba" a la campaña de publicidad, que había empapelado Madrid en los días previos.

Mas gente que en la guerra

Resultado conseguido, ¿no?

Esto es publicidad eficaz

Me consta que ninguna agencia enviaría esta campaña a un festival publicitario.  Y ese es el motivo principal por el que la publicidad ha dejado de ser un canal creíble para la transmisión de mensajes desde las marcas hacia los consumidores.  

Durante décadas los publicitarios hemos perseguido más el efectismo que los resultados.  Hemos buscado más el aplauso de la profesión (¿qué son los festivales sino espacios para el autobombo?), que la relación con los verdaderos destinatarios de esos anuncios, los consumidores.

Nadie fardaría de una campaña como esta en su book, lo cual me parece un error.  Esta campaña tiene un gran mérito: el mayor mérito posible para un formato publicitario.  Conseguir transformar la actitud (el recuerdo de un anuncio) en conducta (acudir al encuentro de la marca que pone ese anuncio).  Esa es la vara de medir más exigente que puede llegar a tener la publicidad.

Cuando el anuncio se come a la marca

La ciencia publicitaria apunta que existen dos rutas para llegar hasta el consumidor con anuncios:

  • La ruta central de procesamiento donde ofrecemos al usuario información factual y verificable:  por ejemplo, "yo no soy tonto" (en Media markt se compra más barato)
  • La ruta periférica, donde la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, contribuyen a modelar la actitud hacia la marca anunciada.  La ruta periférica se puso de moda en los años 80, en el momento en que la oferta de producto comenzó a superar la demanda y la información factual ya no conseguía diferenciar a los anunciantes.  El problema de la ruta periférica, en los tiempos de hipersaturación publicitaria a los que hemos llegado, es que, incluso si el anuncio consigue apelar a la emocionalidad de la audiencia, normalmente es el propio anuncio el que perdura en su memoria, por encima de la marca anunciada.  Es decir, recuerdo al coche que surcaba las calles rodeado de explosiones de pintura, pero no recuerdo qué coche era.  Recuerdo a Arguiñano vendiéndonos el horno último modelo, pero no recuerdo si era de Bosch, Fagor o Teka… 

Cuando tengo diez días para convertir la apertura de mi próximo centro en épocas prenavideñas, cuando necesito petarlo de gente desde el primer momento, no puedo permitirme el lujo de:

  • Que el anuncio se coma a la marca: necesito dejar meridiánamente claro quién abre esa nueva tienda y dónde está.
  • "Jugar a los creativos": las florituras son innecesarias.  La apertura se avecina y debo transmitir el mensaje con toda la claridad posible.

El secreto de una publicidad de efecto inmediato

La clave para conseguir que una campaña consiga un efecto tan potente casi de forma inmediata es muy sencilla.  Y encierra una gran paradoja: la mejor manera de que tu publicidad desencadene una conducta orientada a la compra es que durante el resto del año no concentres tu recursos en tu publicidad, sino en tu marca.

Media Markt es una marca perfectamente nítida, que todos sus destinatarios comprenden.  Construida con gran coherencia durante años, minimizando el gap entre sus promesas publicitarias y el valor real ofrecido a pie de tienda.  Y lo es, no solo por su publicidad, sino por sus productos, por la experiencia en sus puntos de venta y por su servicio al cliente.

La marca está tan clara en la mente del usuario que cuando abren un nuevo centro no necesitan recurrir a divagaciones emocionales.  La cosa es tan sencilla como decir dónde y cuándo abrirán ese nuevo centro. Porque el usuario sabe lo que encontrará dentro, ya que la marca está posicionada de forma indeleble en su mente.

Veamos dos ejemplos más:

  • Zara es un producto 100% diferenciado (la más rápida rotación de productos con un apreciable componente de moda).  Su foco no está puesto en comunicar esta ventaja competitiva sino en mantenerla, a través de su conocido sistema JIT (Just in time), inspirado en la industria automovilística japonesa.
  • Mercadona también es diferente.  Nadie más renuncia a las ofertas, apostando por SPB ("siempre precios bajos") con un surtido limitado en profundidad pero, efectivamente, con precios imbatibles.  Del mismo modo que Zara, el foco de Mercadona no está puesto en comunicar este posicionamiento, sino en racionalizar su surtido, compras y logística para convertir ese posicionamiento en una realidad constante, en lugar de lo que suele ser para tantas otras marcas (una pose).

La publicidad no es un bálsamo mágico

No podemos pedir a la publicidad que logre por sí sola posicionar nuestra marca para así atraer la empatía y la preferencia de los clientes.  Estamos profundamente equivocados cuando pensamos que la publicidad es ese "bálsamo de Fierabrás" que servía a Don Quijote para curar cualquier herida o enfermedad.  De hecho, la publicidad es, de todos los vectores de marca (comunicación, personas, producto, entorno físico) el que hoy día resulta menos eficaz para posicionar una marca.  

Recurre a la publicidad sin complejos cuando tengas que comunicar:

 

  • Un gran lanzamiento
  • Una fantástica oferta de precio
  • Una innovación, ¡pero solo si es un auténtico breaktrough, algo que revolucione cómo el consumidor experimenta la categoría!
  • Una noticia muy importante de tu empresa que pueda afectar positivamente las percepciones de tus clientes hacia ella

 

Pero si lo que esperas es construir relaciones perdurables con tu target lanzando promesas publicitarias desde los medios masivos, espera sentado.  Si no hay una propuesta de valor proporcional en el mundo real (en la tienda, en los productos que vendes, en los servicios que prestas, en el boca a boca sobre ti en redes sociales y en la calle), nadie se creerá eso que prometes.  

Y, como la gran mayoría de los anunciantes, estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.

Construye tu marca todos los días del año para que cuando tengas que convocar la atención de tus usuarios en torno a una noticia verdaderamente importante, ello sepan de qué les estás hablando.

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Anuncio Loterías: ¿eficacia=emocionar o eficacia=vender?

Hace unos días me hice eco (y quién no…) en este blog de la campaña más cacareada de las últimas Navidades, el spot de Loterías taaaan bonito.

Repito hoy lo que dije en ese primer post: que a mí también me parece bonito.  Dicho lo cual, me alucina que ese sea el análisis más sofisticado que podamos hacer en la profesión sobre el spot.  A diferencia de lo que muchos parecen pensar, el fin último de la publicidad no es arrancar aplausos en los festivales o lágrimas en los salones de las casas, sino espolear las ventas de las marcas que se gastan una pasta en producirlos y ponerlos en el aire.

Leo unos días después en Marketing News que el anuncio ha demostrado ser el no va más de la eficacia.  Porque un experimiento de Neuromarketing del Instituto Brain House, así lo prueba.  

Neuromarketing?

Neuromkg

Todos hemos oído hablar sobre las crecientes aplicaciones de la neurociencia al estudio de los comportamientos de consumo.  El neuromarketing utiliza técnicas de medición de la actividad cerebral ante distintos estímulos (por ejemplo, anuncios).  El estudio de las reacciones externas e involuntarias de los individuos expuestos a estímulos publicitarios no es nuevo.  Ya en los años sesenta del pasado siglo, técnicas como el taquistoscopio, el pupilómetro o las cámaras oculares fueron muy utilizadas en el ámbito de los pretests publicitarios, si bien los elevados costes de los trabajos de campo las llevaron a caer en el desuso.

La era digital ha vuelto a traer a primer plano este tipo de estudios y ya somos capaces de determinar, con un alto grado de exactitud, dos cosas:

  1. El nivel de atención que un receptor dispensa a un anuncio segundo a segundo y plano a plano.  Por tanto nos sirve para estudiar la respuesta cognitiva al anuncio.
  2. El estado emocional producido por la exposición al estímulo.  Por tanto el neuromarketing nos permite estudiar también la respuesta afectiva al anuncio.

En el caso de la investigación de Brain House sobre el anuncio de Loterías, han descubierto que el spot desencadena varios picos de gran activación emocional. Sobre todo el momento en el que "Antonio le entrega el sobre y el café; en este instante se produce un incremento de la emoción del 187% y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot". 

¿Qué es la eficacia publicitaria?

Lo primero que aprendes si estudias sobre medición de eficacia publicitaria (tuve que hacerlo hace unos años para mi tesis doctoral) es que la monitorización de la eficacia de un anuncio, debe comenzar siempre por la definición de los objetivos que que perseguimos con la campaña. Así:

  • Una campaña cuyo principal objetivo sea construir la notoriedad de la marca anunciada, será eficaz si la respuesta cognitiva (que como vemos puede medir el neuromarketing) es positiva.
  • Una campaña que persiga la eficacia emocional (disparar el likability hacia la marca anunciada), será eficaz si la respuesta afectiva (como en el caso del spot de Loterías) es favorable.
  • Y por último, una campaña que persiga una respuesta conductual (activar las ventas de la marca), será eficaz si la marca vende más.  Punto.

¿El objetivo de Loterías?

Me encantaría contar con la visita de alguien del anunciante para constrastarlo, pero asumo que una campaña donde Loterías se juega la facturación de todo el año en 30 días de venta (los que transcurren más o menos desde el estreno del spot hasta el día del Sorteo de Navidad el 22 Diciembre) no puede tener otro objetivo que no sea ese: VENDER.

Por este motivo no estoy de acuerdo en que, antes de conocer los resultados comerciales de este año, estemos catalogando a la campaña como un éxito publicitario.  Me parece una más de las muchísimas aseveraciones que se hacen en publicidad fruto del desconocimiento.

La sacrosanta "imagen de marca"

La realidad es que, ajenos a los objetivos de marketing que el anunciante establece cuando despliega su estrategia publicitario, a menudo aplaudimos o demonizamos los anuncios no por su capacidad de alcanzar o no los objetivos marcados, sino por su presunta contribución a sumarse a la construcción de la "imagen de marca".  Un cometido indefinido para el que parece que podemos tener toda la paciencia del mundo, toda la laxitud del mundo.  Si nadie nos recuerda, no importa, "estamos construyendo marca".  Si nadie es capaz de decodificar en qué somos diferentes, tampoco importa.  Y sobre todo, si no vendemos no importa, "estamos construyendo marca".

No desdeño como gran logro que es, en un mundo donde el 90% de los usuarios tiene una predisposición desfavorable con respecto a la publicidad, la buena respuesta a nivel recuerdo y afectividad que el estudio de Brain House nos muestra.  Pero el camino que le queda al anuncio para alcanzar sus objetivos no se detiene ahí.  Fijaos: un anuncio que desencadena una respuesta positiva a nivel cognitivo y emocional debería además:

  • Generar una asociación indeleble entre marca y anuncio, de modo que el liking del anuncio se convierta en liking de la marca.  La historia de la publicidad está llena de anuncios efectistas que ganaron premios en todos los Festivales habidos y por haber, anuncios que todavía se recuerdan después de muchos años… sin que se recuerde la marca que los produjo y puso en el aire.  Gran paradoja.  Si quieres un ejemplo muy sonado de este problema (procedente de "Big brother is dead"), echa un vistazo a este anuncio (Gran Premio del Festival de San Sebastian), pulsa el pause en el segundo 20 y adivina qué marca lo firmó.  Alrededor de 9 de cada 10 personas a quien les pregunto esto se equivocan.

 

  • Una vez establecida esta asociación, la respuesta emocional positiva hacia la marca generada por el anuncio debe producir una mejora en la empatía del consumidor hacia la marca, de forma que ésta se eleve en su escala de preferencia.
  • Y finalmente, cuando el usuario esté en la tesitura de adquirir un producto en esa categoría, el calado emocional de la campaña debe desencadenar una respuesta conductual.  Esto ya es para nota: una cosa es "recordar" o "gustar" (actitudes) y una muy distinta, y mucho más difícil, es provocar un comportamiento concreto: la compra.

En fin…

La moraleja de hoy (al menos para mí) es la siguiente: una cosa es que un anuncio me ponga tierno y otra muy distinta que ello termine por desencadenar en mí una conducta.  En este caso comprar un billete de Lotería.  ¿Lo conseguirán?  Esperemos al día 23 para saberlo, si es que quieren divulgar sus datos de ventas…

Saludos a todos…

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El spot de Loterías realmente es BUENA publicidad? (una visión diferente)

El anuncio de Navidad de Loterías es la pieza publicitaria que más conversación social ha generado este año.  Asumo que, con el nivel de presión contratado por Loterías, lo habréis visto un mínimo de 5 veces.  Os invito a verlo otra vez, total una más qué más da…

 

Un anuncio MUY bonito

Este es el feedback más generalizado que el anuncio ha recibido: que es muy bonito y nada más.  Por parte de la audiencia en general y (lo que más me alucina) por profesionales que de un modo u otro se dedican a esto de la comunicación.

Yo estoy de acuerdo en que es MUY bonito, pero los que trabajamos en esto tenemos la obligación de llevar el debate un poco más allá.  Los anunciantes que depositan en nosotros la enorme responsabilidad de rentabilizar sus inversiones publicitarias, entiendo que nos piden un análisis algo más profesional.  Intentémoslo al menos.

¿Cuándo un anuncio es eficaz?

El modelo que veis aquí se llama la jerarquía de efectos, ya lo he mencionado otras veces en el blog. 

El modelo de la Jerarquía  de efectos se utiliza en Psicología y Sociología para exponer las 3 fases típicas que un ser humano desencadena tras verse expuesto a un estímulo externo:

  • Fase cognitiva: el estímulo genera un recuerdo.
  • Fase afectiva: este recuerdo genera un reacción emocional positiva hacia el mensaje.
  • Fase conativa: las dos fases anteriores desencadenan un comportamiento concreto.

 

 

Jerarq efectos

Aplicado al caso concreto del Marketing, un anuncio puede ser eficaz cuando:

  1. Nivel cognitivo: por sus características, genera un recuerdo profundo e (idealmente) prolongado, no sólo sobre el anuncio (y esto es crucial en publicidad) sino sobre la marca que lo firma.
  2. Nivel afectivo:  cuando desarrolla en el receptor una corriente de empatía hacia la marca.
  3. Nivel conativo: cuando el recuerdo y el liking incitan a la compra.  Ojo: si el beneficiado de la fase cognitiva y emocional no es la marca sino simplemente el anuncio (e.d. recordamos la situación, los personajes, pero no la marca que está detrás), jamás seremos eficaces desde este punto de vista.

¿Cuál es el principal objetivo de este anuncio?

Veo por comentarios vuestros en Twitter, que casi todos (el 99%) bendecís el anuncio por su capacidad de generar “imagen de marca”.  Pero pensemos en la situación REAL de mercado de Loterías:  compitiendo en un contexto crecientemente agresivo, con una crisis de consumo que no termina de amainar y las casas de apuesta online robándole más y más cuota de mercado. 

¿Por qué emite Loterías este anuncio a escasos 40 días de la celebración del sorteo de Navidad?  ¿Para “construir imagen de marca”?  E.d. ¿para iniciar ese indeterminado proceso de generación de goodwill favorable que eventualmente conducirá a preferir este juego respecto a otros? ¿Creéis que tienen tiempo para convertir "Lotería Nacional" en Apple? 

Pues no. 

Lo que Loterías busca es impulsar las ventas de billetes de Lotería a toda pastilla.  Vamos, si sólo tiene 40 días para hacerlo!!!  Si lo consigue, la campaña habrá cumplido sus objetivos y aplaudiremos la eficacia del anuncio.  Si lo que consigue es aumentar las ventas de Kleenex pero no de billetes de Lotería, ¿para que nos sirve el anuncio?  Para deleteitarnos con una historía emocionante las 2 ó 3 primeras veces que lo vemos y para darnos algo sobre lo que hablar, tanto en la máquina del café como en Twitter. 

¿Pensáis que alcanzarán su objetivo?

El año pasado mantuvimos exactamente el mismo debate con el tan denostado anuncio de Raphael/Bustamante/Marta Sánchez/Caballé etc.  ¿El boca a boca (mayoritariamente positivo este año y negativo el pasado) y el éxito mediático de la campaña nos permite afirmar "lo han conseguido!"?

Deberemos esperar al 22 de Diciembre.  A que el sorteo se celebre y los responsables de Loterías (si quieren) tengan a bien compartir con nosotros sus resultados comerciales.  Aparentemente hace doce meses apenas consiguieron detener la acentuada caída de la recaudación que vienen sufriendo año tras año.  ¿Qué conseguirán este año?  

¿Puede este ejemplo clásico de publicidad emocional estimular a un gran torrente de nuevos compradores a adquirir Lotería de Navidad? ¿O es que todos estamos diciendo "Guau, pedazo de anuncio!" en lugar de "Guau, pedazo de marca, voy a comprar un billete!".

Saludos a todos.

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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

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¿A quién llamo para que me ayude a desarrollar un Branded Content?

Partner
Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • ¿Tu agencia de publicidad de siempre?.  Yo primero me preguntaría las ganas y la capacidad real de cambiar de adaptación qeu tienen. Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Escribir copy es como escribir poesías.  Escribir historias de marca es como escribir una novela, nada que ver.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  ¿Crees que entienden la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target?  Por otro lado, ¿dominan las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales? No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es muy complicado.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita? ¿Les ves algún atisbo de la vocación de servicio a la que estás habituado por parte de tu agencia?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios quizá le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en la primera edición de Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En opinión de Avi Savar, la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente, que entiendan de publicidad y de contenidos, pero que al mismo tiempo sean capaces de complementarse con partners de primer nivel (buenas productoras, guionistas, periodistas, celebrities, influencers…).

Un saludo a todos.